Frontline

Die Potenziale eines Online-Shops werden erst durch die Zusammenarbeit mit einem CRM- und ERP-System richtig genutzt.

Gastbeitrag von Stephan Bauriedel*

Stephan Bauriedel, Unternehmensberater



Moderne Online-Shops stehen derzeit ganz oben auf der Liste der Investitionen. Wer sich schon vor einiger Zeit einen Online-Shop eingerichtet hat, renoviert bereits wieder. Die erste Generation des zukunftsweisenden Vertriebsweges wird von professionellen Shop-Lösungen ersetzt. Für die profitable Kundenpflege müssen die rein technischen Funktionen jedoch mit Leben gefüllt werden. Ohne ein CRM-System im Hintergrund werden die Potenziale eines Online-Shops lange nicht ausgeschöpft.

Online-Shop allein: Einbahnstraße

Die Zeit, in der vorrangig Bücher online verkauft wurden, ist längst vorbei. Viele Industrieunternehmen sind in das 24/7-Online-Geschäft eingestiegen. Für sie heißt es, über einen weiteren Vertriebskanal Kunden zu gewinnen und zu binden. Der Kauf im Online-Shop ist für beide Seiten bequem und schnell abgewickelt.

Die Shops sind austauschbar. Eine wirkliche Kundenbindung erfolgt nur mit einer persönlicheren Ansprache, idealerweise von Mensch zu Mensch. Das wird wichtiger, je komplexer die Produkte sind. Der erste Kontakt mag zwar über den Online-Shop sein, eine Kommunikation sollte aber immer über einen anderen Kanal erfolgen.

Stärken der Systeme nutzen

CRM-Systeme und Online-Shops werden meist in getrennten Projekten eingeführt. Ist im Unternehmen bereits ein ERP-System implementiert, sind noch mehr Funktionen doppelt und in unterschiedlicher Ausprägung vorhanden. Dabei teilen sich alle dieselben Kundeninformationen – und jedes System hat seine Stärken, mit diesen Informationen umzugehen.

Bei der Planung der Systeme ist zu definieren, welches System welche Prozesse unterstützt und welche Informationen wo geführt werden. Die mitgelieferten Funktionen eines Online-Shops reichen nur für kleinere Unternehmen.

CRM für die langfristigen Kundenbeziehungen

Der Shop hat die Aufgabe, Anfragen und Bestellungen zu generieren. Das ERP-System wickelt die Bestellungen ab. Das CRM dagegen verarbeitet die Anfragen – idealerweise bis zur Bestellung. Dort werden die sogenannten Leads (Interessenten) und Opportunities (Geschäftschancen) geführt. Der Shop kann unter Umständen nur neugierig machen. Der Kunde entscheidet sich evtl. zunächst für das Kontaktformular oder einen Anruf – was wiederum nur vom CRM-System erfasst wird.

Die traditionellen Vertriebsinstrumente Fax, Telefon, Filialbesuch und Kundenbetreuer vor Ort können alle idealerweise mit dem Online-Shop im CRM zusammengeführt und gesteuert werden. Das CRM-System ist besonders kommunikativ. Es unterstützt die Geschäftsanbahnung und langfristige Kundenbeziehungen perfekt. Hier läuft die gesamte Kommunikation mit den Kunden zusammen – auch mit denen, die über den Shop kommen.

360 Grad Kundensicht

Mit Online-Shop, CRM und ERP werden in drei Systemen Kundendaten gespeichert. Es stellt sich die Frage: Wo pflegen wir die Kundendaten? Das ERP führt den Kunden als Debitor (mit allen rechtlich relevanten Daten), der Shop führt nur den registrierten Nutzer und das CRM kann mehrere Kommunikationsdaten und -vorgänge zu Interessenten und Kunden erfassen. Das CRM wünscht sich daher folgende Daten aus dem Online-Shop und dem weiteren Internetauftritt:



Angereichert durch Daten aus dem ERP, zum Beispiel Kundennummer, Umsatz, bezogene Artikel und Liefersperre, kann im CRM-System die 360-Grad-Sicht auf den Kunden aufgebaut werden. Alle Bereiche – Marketing, Vertrieb und Service – sind einbezogen.

Da CRM-Systeme sehr kommunikativ sind, können hier die gesamte Kundenkommunikation und gezielte Marketingkampagnen per E-Mail, Fax, Telefon und Besuch koordiniert werden. Was das CRM-System an dieser Stelle von seinen Co-Systemen unterscheidet, ist, dass das System zum einen bedienerfreundlich, flexibel und mobil ist, zum anderen lassen sich nahezu alle Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service vereinfachen und beschleunigen.

Geschäftsmodell entscheidet über die Systeme

Zur Einführung eines Online-Shops und eines CRM-Systems muss der Projektleiter das eigene Geschäftsmodell ganzheitlich betrachten. Mit einem Verständnis für die Zusammenhänge aller Unternehmensprozesse lässt sich entscheiden, an welcher Stelle genau die Systeme unterstützen sollen. Durch die genaue Betrachtung der Abläufe kann das Zusammenspiel der Systeme zielgerichtet geplant werden. Mit diesem ganzheitlichen Blick ist eine wesentliche Grundlage zur Kundengewinnung und langfristigen Kundenbindung geschaffen.

*Der Autor Stephan Bauriedel ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung Stephan Bauriedel, die jährlich den CRM Excellence Test vorstellt.