Une étude récemment menée par Webloyalty sur les leviers de rentabilité des sites de e-commerce dresse un état des lieux des pratiques pour optimiser les marges, faire face aux coûts fixes et ainsi consolider leur activité.
Masquée par le dynamisme à 2 chiffres du marché et le nombre croissant des sites (+ 35 % en 2009), la réalité du e-commerce en France reste la quête de la rentabilité. Le processus de consommation sur Internet, essentiellement motivé par la quête de la bonne affaire, pousse les acteurs du marché à réduire leurs marges pour attirer de nouveaux visiteurs et augmenter le taux de transformation. En parallèle, les sites marchands doivent faire face à des investissements lourds comme les coûts liés à la logistique et au développement informatique. Ainsi, 25% des sites n’ont pas encore atteint la rentabilité ; situation identique chez les acteurs les plus importants réalisant plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Alors que la rentabilité n’a que peu ou pas du tout progressé en 2010 pour plus de la moitié de ces sites, la plupart aspire à devenir rentable en 2011.
Des facteurs de rentabilité identifiés
Parmi les facteurs reconnus par les responsables des sites de e-commerce, comme ayant eu un impact sur la rentabilité en 2010, le développement du taux de transformation qui plafonne à 1,9 % en 2010 (source FEVAD), reste le meilleur contributeur de rentabilité aux côtés de l’augmentation de la marge commerciale et le renforcement de la fidélité des clients. A contrario, les coûts associés au recrutement des clients restent le facteur principal de dégradation de la rentabilité des sites en 2010 selon les observations des acteurs interrogés dans le cadre de l’étude Benchmark Group pour Webloyalty.
Les clés pour améliorer l’efficacité commerciale d’un site marchand
En 2010, plus de 9 sites sur 10 ont entrepris un travail d’optimisation de l’ergonomie. En travaillant sur l’efficacité de leur site, les acteurs améliorent leur taux de conversion et limitent l’abandon de panier souvent supérieur à 50% sur l’ensemble des sites interrogés. A l’issue des phases d’optimisation des sites, l’étude révèle que 37 % des acteurs ont jugés cette action très efficace pour leur rentabilité et ce quelle que soit leur taille. Les chantiers ergonomiques les plus efficaces le sont sur les processus de commande des sites les plus gros et sur la page d’accueil et les fiches produits des plus petits.
Afin d’améliorer leur rentabilité, les principaux acteurs du e-commerce déclarent également avoir déclenché des opérations de merchandising. Le constat de l’efficacité des actions d’optimisation du merchandising est très contrasté. Alors que 9 sites sur 10 ont cherché à dynamiser leur site par des opérations spéciales avec succès, 7 sites sur 10 ont recherché des moyens d’augmenter leur valeur de commande sans grand succès. Les actions autour de la personnalisation de l’offre menées par moins de la moitié des acteurs ont également eu un impact positif important.
L’étude Webloyalty constate que les actions d’amélioration de l’ergonomie et de merchandising améliorent le taux de transformation, incitent au ré-achat mais aussi augmentent le panier moyen des sites qui les pratiquent.
La monétisation de l’audience, clé de la rentabilité des sites de e-commerce
Déjà largement implantés chez les principaux acteurs du marché (76% d’entre eux), la monétisation de l’audience pour générer de nouveaux revenus est pratiquée par 54% des sites interrogés par l’étude. L’élargissement de l’offre par des accords de distribution du type marque blanche, places de marché reste le principal levier pour améliorer la rentabilité d’un site de e-commerce (56 %) juste derrière la monétisation de l’audience par la vente d’espaces publicitaires (32%).
Même si les activités de diversification des sites de e-commerce peuvent atteindre jusqu’à 20% du CA total, le plus souvent et pour la plupart des acteurs interrogés, celles-ci ne représentent qu’en moyenne 3 % du chiffre d’affaires.Malgré le faible poids dans le chiffre d’affaires, les activités de monétisation peuvent contribuer à hauteur de 10 % de la marge d’exploitation chez plusieursgrands sites.
