Search
Close this search box.

Avis d’expert d’Arnaud Acarie (Emailvision France) : “L’email Marketing et l’art du storytelling”

This is an archived article - we have removed images and other assets but have left the text unchanged for your reference

Raconte-moi une histoire… si l’art de raconter des histoires remonte à la nuit des temps, la Bible peut être considérée comme l’un des premiers écrits de storytelling. Les siècles ont été marqués par de grandes et de petites histoires qui se sont transmises par la parole, le papier, le son et enfin plus récemment par l’image. Depuis l’arrivée d’Internet, la donne a été fortement bouleversée par l’émergence de nouveaux canaux de communication directe, que sont les sites Internet, l’email marketing et aujourd’hui les réseaux sociaux et la vidéo.

Il était une fois… l’histoire d’antan qui avait un début, une intrigue, une fin racontée par une personne à une ou plusieurs personnes n’est plus. Avec le web 2.0, l’histoire est aujourd’hui interactive, partagée, participative, évolutive, parfois réécrite et souvent imprévisible.

Pour se différencier de la masse de contenu disponible sur le web et développer sa visibilité, les marques doivent définir leur « brand content » et le décliner par le storytelling qui apporte une réelle valeur ajoutée à la marque et à sa stratégie de communication. Il sert à capter l’attention et à susciter l’adhésion de façon émotionnelle.

Outil idéal pour construire, véhiculer et partager son histoire, l’Email Marketing n’exploite encore que très rarement les capacités du storytelling. Des exemples anglo-saxons tels Bike Friday ou Filofax peuvent être cités comme exemples de storytelling appliqué à l’email.

Développez une forte identification « Brand content »

Pour créer ou construire son histoire, il faut revenir aux fondamentaux de la marque, bien se connaître, valoriser ses atouts afin de mettre en lumière l’ADN de la marque, tout en restant cohérent et authentique. Et ne prenez la parole que si vous avez quelque chose à dire et pas seulement dire «Ah que je suis la plus belle en ce miroir … » !

Cette prise de parole de la marque doit apporter une valeur à ses clients et à sa communauté en leur livrant une information utile, en leur offrant des avantages exclusifs.

Développez une forte conviction dans votre message, n’enchaînez pas une succession de faits ou d’informations, cela ne constitue pas une histoire encore moins une bonne histoire. Les marques doivent être conscientes de la portée de leurs actions et assumer leurs responsabilités, l’histoire doit donc être honnête et cohérente. La marque doit permettre à sa communauté de progresser ensemble dans une belle histoire commune et de partager des valeurs liées à ses produits ou à son engagement environnemental.

Le contenu est la nouvelle devise pour les marques. Il permet de dégager les attributs naturels de la marque et de susciter une émotion rationnelle ou… irrationnelle.

Le client au cœur de l’histoire

Se connaître est la première étape, la seconde est de mieux connaître ses clients. L’histoire ne doit pas être centrée sur soi mais sur les bénéfices pour le client. Il faut donc favoriser toutes les voies d’écoute, d’échange et de partage. Le lien avec les solutions de CRM est un axe important d’amélioration de la connaissance client, comme le centre de préférences qui permet au client d’accéder à son profil, de renseigner ses centres d’intérêt, la façon et la fréquence dont il souhaite que la marque communique avec lui.

Enfin l’écoute de ce qui se dit sur la marque, la façon dont les clients perçoivent la marque et ses produits constitue la dernière étape. Essayez de savoir comment vos clients voient et veulent voir votre entreprise et ce qu’ils pensent de vos produits ; ce sont des éléments importants pour bien positionner votre histoire.

Cette masse d’information bien exploitée par des outils de datamining va pouvoir être utilisée par la solution de marketing relationnel pour segmenter la base de données et construire des histoires ciblées et personnalisées selon chaque segment. Par exemple, la façon de raconter une histoire ou les références utilisées dans l’histoire ne seront pas les mêmes si votre lecteur à 18 ou 65 ans.

Comme un conteur au coin du feu, vous devez adapter votre récit à votre auditoire.

Identifiez l’histoire à la marque et la marque à l’histoire

L’histoire que vous allez raconter doit marquer fortement les personnes qui vont la lire et être facile à comprendre. Pour cela, vous devrez avoir recours à la passion et aux images fortes, à un contenu éditorial singulier, humoristique, instructif, surprenant et enrichissant. L’environnement créatif et graphique de votre message prend de plus en plus d’importance et devient partie intégrante de votre histoire. Vous devez susciter l’envie d’ouvrir votre message. Vous pouvez également intégrer des vidéos à votre message, car 45 secondes bien montées sont souvent plus marquantes qu’un long discours.

Vous devez écrire une histoire en pensant aux personnes qui vont la lire et la suivre. Afin de susciter l’adhésion, vous devez raconter l’histoire dans la durée, identifier la marque à des valeurs, des personnages, une couleur, un son ou à des situations. Celle-ci pourra évoluer au fil du temps en fonction d’événements et s’adapter aux grands thèmes de la société, afin de maintenir la curiosité et la fraicheur, mais plus vous arriverez à faire durer votre histoire dans le temps plus elle se transformera en véritable identité de la marque. Votre lecteur ne doit pas être passif face à votre histoire mais il doit pouvoir s’identifier et s’y sentir impliqué. L’histoire doit stimuler l’imagination, faire rêver ou promouvoir un futur enthousiasmant. Vous pouvez également jouer sur la fréquence d’envoi de votre histoire et analyser les résultats en l’augmentant ou la diminuant.

Un engagement partagé

Une fois que vous avez acquis l’adhésion de votre client à votre histoire qui lui apporte une véritable plus-value, vous aurez réussi une première étape qui va naturellement être couronnée de succès par le phénomène viral de l’email marketing via les fonctionnalités de partage vers les réseaux sociaux. Le succès du storytelling dépend de la qualité de l’histoire que vous aurez créée, si celle-ci possède les qualités énumérées précédemment, vos clients auront envie de partager cette histoire ou cette « exclu » en avant-première avec leurs amis qui pourront à leur tour soit la relayer, soit découvrir votre marque et vos produits et ainsi s’inscrire et rejoindre votre base d’abonnés. Cette histoire donne à votre client l’occasion de prendre la parole et de se valoriser vis-à-vis de son réseau social. Pour vous, ce client s’est engagé vis-à-vis de votre marque auprès de son réseau en votre nom. Le must étant de ne pas vendre ses produits mais de donner envie de les acheter, et cette technique de bouche-à-oreille par marketing viral sur les réseaux sociaux en est une illustration parfaite. L’ami d’un ami d’un ami m’a transmis une histoire marquante sur un produit qui m’a donné envie de l’acheter.

Vous devez également donner à vos clients l’opportunité de participer à cette histoire et se l’approprier, amener vos clients à être des narrateurs actifs, des « Héros ». Le témoignage de consommateurs de la marque prend de plus en plus d’importance dans la décision d’achat, en rassurant les futurs consommateurs quant à la qualité des produits ou services de la marque. C’est ce qui va vous apporter le plus de crédibilité.

Le storytelling appliqué à l’email marketing

Le storytelling est encore peu utilisé en email marketing, quelques marques anglo-saxonnes ont toutefois perçu l’impact et l’efficacité de cette nouvelle technique qui peut pleinement tirer profit de la puissance de ce canal. L’email marketing est en effet le principal moyen de créer rapidement une histoire et de mesurer son efficacité par l’analyse des actions engendrées (ouverture, clics, inscriptions, achats, etc.).

Quelle que soit la taille de l’entreprise, l’email marketing est également le moyen le plus économique d’initier une stratégie de storytelling.

Exploitez les capacités de l’email marketing pour personnaliser le plus possible votre message et répondre ainsi aux attentes et besoins de votre lecteur, en fonction de son profil ou de son comportement.

La gestion du cycle de vie permet également de créer une histoire personnelle et unique entre vous et votre client, tout en automatisant l’envoi de ces emails personnalisés en fonction de critères définis. Elle offre deux avantages majeurs qui impactent la performance de la campagne : la pertinence du message adressé à votre client qui participe activement à votre programme de fidélisation et la productivité de votre équipe qui n’a plus qu’à mettre en place un scénario automatisé et analyser ensuite les résultats.

Un exemple d’interaction avec l’histoire personnelle du client : la boutique mariages de Galeries Lafayette a créé une succession de messages automatiques qui sont envoyés individuellement aux personnes qui leur ont confié leur liste de mariage. Ces messages réguliers aident les futurs mariés à organiser au mieux cet événement : rappels des démarches, conseils, offres privilégiées, etc.

Les emails transactionnels sont également des moments privilégiés pour initier l’histoire que vous allez construire avec votre client. Aidez-le avec des informations utiles liées au produit ou au service qu’il vient d’acquérir. Facilitez-lui la vie, faites lui apprécier la qualité de votre service et incitez-le à partager son expérience et à raconter sa propre histoire vécue avec la marque.

Les fonctionnalités de Split-Testing ou de Multi-Variate Testing (MVT) sont également puissantes pour faire varier l’objet du message, les créations ou les images au sein de votre email et déterminer ainsi l’histoire qui est la plus efficace auprès de vos clients.

Avec votre programme d’email marketing, créez un lien unique avec vos clients qui seront en position d’attente de votre email (l’histoire de la semaine ou du mois) et auront l’impression d’apporter une information en avant-première avant les autres. Les taux d’ouverture et de partage seront ainsi bien supérieurs aux campagnes classiques.

Ecoutez les histoires qui se racontent sur votre marque : gérez votre réputation

Le monde n’est pas toujours rose et vous avez parmi vos clients des personnes qui vont relayer votre histoire. Vous aurez également des personnes qui vont écrire de mauvaises histoires sur votre marque et vos produits. Les personnes qui ne vous aiment pas informent plus de monde que les personnes qui vous aiment. Les mauvais avis sont plus musclés que les bons. Mettez en place des outils de tracking et d’alerte sur le web pour écouter les histoires qui se racontent sur votre marque et ayez un rôle proactif, sans être trop réactif et polémiste, cela risquerait d’avoir un effet contraire à celui attendu et vous risquez de perdre plus que vous ne gagnerez.

L’honnêteté, la transparence, l’authenticité, la cohérence et l’écoute sont les clés de la réussite du storytelling. Appliquez le principe cité par Benjamin Franklin : “Tell me and I’ll forget. Show me and I might remember. Involve me and I’ll understand!”.

Le « héros » de l’histoire n’est plus le produit ou la marque mais c’est chacun d’entre nous. Donnez à vos clients, ils vous le rendront.

Il était une fois… à vous de créer votre histoire et de la raconter !

Read More

Register for Newsletter

Group 4 Copy 3Created with Sketch.

Receive 3 newsletters per week

Group 3Created with Sketch.

Gain access to all Top500 research

Group 4Created with Sketch.

Personalise your experience on IR.net