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Avis d’expert de Gonzalo Higueras (Bazaarvoice) : “E-commerce : profondes divisions et distinctions révélées chez les consommateurs européens”

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Les réseaux sociaux et le commerce en ligne sont de plus en plus populaires en Europe. Toutefois, les habitudes, les convictions et les motivations des consommateurs en Allemagne, en France et au Royaume-Uni ne sauraient être plus différentes.

Quels sont donc les différents facteurs qui influencent chaque tribu de consommateurs ? Pour le savoir, une étude qualitative approfondie a été réalisée par Bazaarvoice auprès de groupes de consommateurs dans ces trois pays. Les chercheurs ont combiné les observations des consommateurs avec des entretiens pour découvrir ce qui motive les différentes pratiques en ligne dans ces régions. Voici les principaux constats de l’étude.

Affiner la recherche : la marque ou le prix ?

L’étude révèle que les trois groupes commencent leurs recherches de produits en utilisant un moteur de recherche. Ils effectuent des recherches génériques, plutôt que des recherches spécifiques en fonction d’une marque ou d’un revendeur. Pourtant, une fois les résultats obtenus, chaque groupe de consommateurs suit un processus distinct.

Les consommateurs britanniques cliquent généralement sur les sites de revendeurs reconnus et de confiance. Les consommateurs français ont tendance à se concentrer sur les marques de fabrication qu’ils estiment le plus et sont de plus en plus indifférents à l’égard des revendeurs. En fait, la marque est un critère d’achat « très important » pour la majorité des personnes interrogées en France. Les consommateurs allemands s’y prennent tout à fait différemment. Pour eux, le prix est un facteur important. La majorité des Allemands qui ont participé à l’étude se sont dirigés directement vers des sites de comparaison de prix après avoir effectué leur recherche initiale.

Avis sur les produits : volume ou véracité ?

Les Français sont plus susceptibles de chercher l’avis des consommateurs sur plusieurs sites. Ils cherchent un volume plus élevé de commentaires contenant systématiquement des notes moyennes positives et utilisent ces informations pour déterminer les marques auxquelles les autres consommateurs font confiance. Les Allemands font totalement confiance aux avis des consommateurs et se fient en particulier à ceux qui fournissent une analyse technique approfondie des produits. En revanche, les consommateurs britanniques déclarent que les avis sur les produits vont de pair avec le prix. Ils cherchent un article ayant une note moyenne relativement élevée pour le prix ainsi qu’un grand nombre d’avis, car ce type de recherche leur évite d’acheter des produits de mauvaise qualité.

M-commerce ou m-recherche ?

Les consommateurs allemands avisés utilisent la technologie à leur avantage pour trouver les meilleures offres. Bon nombre d’entre eux utilisent leur téléphone portable dans les magasins pour vérifier les prix et effectuer des recherches. Ils se réjouissent de commander le produit directement à partir de leur appareil mobile s’il est moins cher en ligne.

Les consommateurs britanniques aiment aussi faire des recherches pour leurs achats potentiels. Ils sont moins enclins à effectuer des achats en utilisant leur téléphone. En revanche, ils sont plus susceptibles d’attendre de rentrer chez eux pour effectuer des achats en ligne ou de les effectuer en magasin s’ils ne veulent pas attendre.

La responsabilité à l’égard des avis

Les consommateurs français donnent leur avis. Ils se sentent souvent obligés de le faire pour guider les autres consommateurs. Les consommateurs allemands ne partagent pas cette responsabilité malgré le fait que leurs choix reposent davantage sur les avis, ce qui souligne l’importance d’identifier et d’encourager ceux qui donnent leur avis. Certains consommateurs britanniques partagent l’envie irrésistible des consommateurs français de donner leur avis s’ils ont bénéficié précédemment de ceux des autres, ce qui signifie qu’ils se sentent coupables de ne pas le faire.

Ces quatre tendances montrent que les conversations sociales fournissent des informations précieuses. Il est clair que les modèles d’achat et les comportements diffèrent selon les groupes de consommateurs. Certains sont plus influencés par la marque que par le prix. D’autres ont plus confiance dans le m-commerce, tandis que d’autres s’appuient fortement sur les avis en ligne.

Les revendeurs et les marketers doivent être conscients des différences culturelles qui caractérisent les modèles d’achat et favoriser les conversations qui correspondent le mieux aux consommateurs qu’ils ciblent. Les consommateurs donnent plus fréquemment leur avis en public. Ces conversations sont donc de plus en plus visibles et plus faciles à collecter et à analyser. Les revendeurs et les marques qui analysent et utilisent ces informations pour mieux servir leurs clients en bénéficieront sans aucun doute.

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