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Avis d’expert d’Emmanuel Serrurier (Informatica France) : “La pertinence, un levier clé de performance dans le e-commerce”

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Les consommateurs “du millénaire” sont un tsunami. Ils ont grandi avec une compréhension instinctive de la technologie – du portefeuille digital au mobile en passant par les médias sociaux – et sont les premiers à adopter toutes les nouveautés. Avec l’arrivée de cette génération sur le devant de la scène, les entreprises réalisent qu’elles doivent continuellement adapter leurs stratégies d’engagement pour rester pertinentes pour ce public toujours plus mobile, visuel, social et collaboratif.

Susciter l’engagement



La montée en puissance de la “génération Y” induit un tournant culturel. Contrairement aux générations précédentes, les natifs du millénaire ont grandi constamment exposés aux médias et avec un accès permanent aux moyens de communication. Il en résulte un groupe social qui appréhende les marques avec un système de valeurs différent. Habitués à avoir l’information au bout des doigts, ils exigent de l’authenticité de la part des marques avec lesquelles ils s’engagent. Une étude de Google a montré qu’ils utilisent en moyenne 10,4 sources d’information pour prendre la moindre décision d’achat.

Pour les entreprises, cela signifie qu’il faut se battre pour gagner chaque nouvelle vente avec des clients qui exigent beaucoup plus d’informations qu’avant. Quel que soit le point de contact, ces consommateurs veulent tout voir et tout savoir sur les produits vendus – de l’endroit où ils ont été fabriqués au niveau de stock en passant par les avis d’autres clients. Les marques doivent se donner les moyens de savoir quelles sont les informations nécessaires pour encourager ces consommateurs à passer à l’acte d’achat quel que soit le mode de vente, en ligne ou hors ligne et ce, en leur offrant toujours une expérience client unique.

Relier les points



En matière de shopping, les préférences des “consommateurs Y” sont également très différentes de celles des générations précédentes. Passant moins de temps dans les magasins, ils privilégient les achats en ligne et utilisent pour cela plusieurs types de terminaux. Comme ces nouveaux consommateurs accélèrent la migration vers le e-commerce, la capacité à avoir une vue exhaustive de l’information disponible prend une importance cruciale.

Cette génération cherche avant tout la commodité. Pour la satisfaire, les marques doivent être capables de faire le lien en temps réel entre les informations sur les fournisseurs, les points de vente, les clients et les produits. Par exemple, en matière de “click-and-collect”, les distributeurs doivent être en mesure de faire savoir immédiatement aux consommateurs dans quel magasin ils peuvent retirer leur commande. Si un produit est en rupture de stock dans un point de vente, les distributeurs doivent aussi pouvoir identifier en temps réel si les commandes passées en ligne peuvent être exécutées par un autre point de vente, fournisseur ou centre de distribution.

Engagement e-commerce



De plus, disposer de données temps réel est indispensable pour alimenter ces nouveaux consommateurs qui privilégient la collaboration sociale et recherchent une communication ouverte. Les organisations qui réussissent ce virage sont celles qui s’appuient sur les données pour créer des stratégies d’engagement client centrées sur la personnalisation, l’émotion et la notion d’expérience.

La capacité des marques à créer des campagnes e-commerce pertinentes dépend fondamentalement de leur capacité à générer une vue unique du client sur l’ensemble des canaux. Par exemple, pour augmenter la fréquentation de ses cafés pendant la période des fêtes, Starbucks a utilisé des campagnes géo-ciblées. La marque a pour cela traqué l’ID du portable de ses clients afin de pouvoir leur envoyer des publicités géolocalisées et suivre les offres spéciales qui ont généré le plus de visites. Cet exemple montre en quoi une vue unique du client peut aider les entreprises à comprendre où et quand interagir opportunément avec lui. En ayant cette compréhension, il devient possible de faire le lien entre les pratiques et expérience de la vraie vie et les canaux en ligne.

Entrer dans l’ère de la pertinence omnicanal



Dans un univers marchand où la concurrence fait rage, les marques doivent comprendre comment chaque consommateur s’engage afin de connecter les données permettant de lui fournir des informations personnalisées à chaque point de contact sur son parcours d’achat. Ce n’est qu’à cette condition qu’elles pourront commencer à créer des campagnes dynamiques personnalisées qui retiendront suffisamment l’attention des “millenials” pour susciter leur participation.

Enfin, les consommateurs d’aujourd’hui savent que les marques collectent des informations sur eux. Ils s’attendent à ce qu’elles utilisent ces données pour leur offrir une expérience commerciale leur correspondant vraiment. Conscients de la puissance des canaux de vente et de communication en ligne, ils veulent engager une relation bidirectionnelle avec les marques qui les intéressent.

En gardant ces réalités à l’esprit et en affinant leur approche, les entreprises peuvent répondre aux nouvelles exigences de pertinence non seulement dans le e-commerce mais aussi dans toutes les dimensions du commerce et de la distribution. C’est dans l’ensemble des canaux de vente et de service que les interactions et l’expérience client doivent gagner en pertinence. Les entreprises prêtes à embrasser ce changement verront aussi leur marque évoluer vers quelque chose de plus grand en entrant dans l’ère du véritable omnicanal.

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