Selon les derniers résultats de l’enquête Ifm, les achats textiles et habillement en ligne réalisés entre juillet 2013 et juin 2014 ont dépassé les 4,4 milliards d’euros.
Ainsi, au cours du premier semestre 2014, les ventes de mode sur la Toile surperforment le marché avec une progression de 13 % par rapport au 1er semestre 2013, contre seulement +0,6 % pour l’ensemble du marché. Les ventes sur Internet comptent ainsi pour 14,6 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, alors que leur part était encore inférieure à 2 % début 2006.
Entre juillet 2013 et juin 2014, c’est sur les marchés de la mode pour adultes que le poids relatif des e-ventes a le plus progressé.
La lingerie féminine et les dessous pour homme sont les produits les plus achetés sur Internet (respectivement 19,0 % et 17,5 % des ventes). Viennent ensuite, les petites pièces de dessus pour homme et pour femme et le prêt-à-porter pour enfant (un peu plus de 15 % des ventes en valeur).
Mode Adulte : des prix sur la Toile inférieurs à la moyenne du marché
Par ailleurs, les prix des vêtements achetés par les femmes en ligne sont inférieurs de 6 % à la moyenne du marché. L’écart est plus marqué sur le marché masculin, avec des prix moyens inférieurs de 10 %. Néanmoins, par rapport à l’année précédente, les écarts par rapport à la moyenne du marché diminuent. Ainsi, plus les ventes en ligne prennent de l’importance sur tous les niveaux de gamme, plus les différentiels de prix se réduisent.
En enfant, les prix des achats en ligne sont supérieurs à la moyenne du marché (+ 7 %), en raison notamment de la faible présence de l’offre non alimentaire des hypermarchés sur la Toile. Les marchés de la lingerie féminine et des dessous masculins font également exception à la tendance observée en prêt-à-porter, et cette évolution est récente : les prix des achats de lingerie sur Internet sont significativement supérieurs aux prix hors Internet, en raison du poids important des marques sur Internet et de la présence de nouveaux acteurs qualitatifs.
Un poids élevé des prix barrés sur la toile
La part des articles vendus à prix barré est supérieure sur le web puisqu’elle représente plus de 58 % du chiffre d’affaires réalisé en ligne au cours des 12 derniers mois, contre seulement 39 % sur l’ensemble du marché de l’habillement. De plus, alors que la part des soldes et promotions plafonne sur le marché global de la mode, le poids des prix barrés dans les achats sur la Toile a progressé de 2,5 points au cours de la dernière année. Cette évolution est entièrement due à la progression des ventes réalisées en ligne lors des soldes réglementés augmente directement le poids des prix barrés dans les achats sur internet : en effet, les consommateurs prennent de plus en plus l’habitude de remplir leurs paniers virtuels avec la connaissance du stock disponible, ce qui leur permet d’éviter l’affluence dans les magasins et les achats compulsifs.
C’est entre 25 et 54 ans que le transfert des achats sur la toile est le plus important
Au cours des dernières années, ce sont les femmes de 25 à 54 ans, dont une partie achète également en ligne pour ses enfants, qui ont le plus transféré leurs achats de vêtements sur la Toile. Depuis la mi-2013, toutes les tranches d’âges ont accru la part de leurs achats en ligne, à l’exception des 35-44 ans. On observe notamment un effet de rattrapage chez les femmes âgées de plus de 55 ans.
Chez les hommes, ce sont les 35-44 ans qui ont le plus transféré leurs achats sur la Toile. Et même s’ils restent à la traine, on note également un effet de rattrapage chez les hommes de plus de 55 ans pour les achats en ligne.
Les magasins de mode poursuivent leur avancée sur la toile
Même s’ils sont confrontés à de nouvelles concurrences, les stars historiques des catalogues de vente à distance restent des acteurs de premier plan dans la mode sur la Toile : ils comptent en effet pour 38 % des ventes d’habillement en ligne contre 50 % en 2009. Les ventes sur Internet avoisinent désormais 70% de leur chiffre d’affaires (contre 35% en 2009), ce qui reflète la mutation de leur modèle vers celui des pure-players .
La part des sites pure-players et autres plafonne depuis deux ans. De fait, si certains acteurs captent ou génèrent de la croissance, d’autres connaissent des évolutions moins favorables.
Enfin,les clicks and mortars (enseignes disposant d’un réseau de magasins physiques) représentent plus de 34 % des ventes d’habillement en ligne contre 16% en 2009. A l’origine de cette avancée, notamment, les chaînes de mode dont le chiffre d’affaires en ligne a progressé de 19 % au cours des 7 premiers mois de 2014. Leur potentiel de progression est loin d’être épuisé si l’on s’en réfère à l’exemple du marché américain. En effet, les ventes en ligne représentent seulement 5% du chiffre d’affaires des chaînes dans l’Hexagone, contre 17% aux Etats-Unis ! De même, les potentiels de croissance des grands magasins français sur la Toile apparaissent très importants.
