La Fevad et CCM Benchmark viennent de publier les résultats d’une étude sur le comportement d’achat des entreprises sur Internet. Il en ressort que ces dernières utilisent le Web comme première source d’information pour les achats d’entreprises.
Selon cette étude, 72 % des entreprises interrogées se renseignent sur internet avant d’acheter quel que soit le canal de distribution. Même pour celles qui n’achètent pas en ligne, 53% d’entre elles se rendent sur internet pour y trouver des informations. De même, pour l’obtention d’un devis, le site internet devance l’e-mail et le téléphone avec respectivement 32%, 28% et 23% d’utilisation.
En ce qui concerne le suivi de commande, le site internet arrive en tête des canaux avec 53%, devant le téléphone 29%. En revanche le téléphone reste de loin le canal préféré pour joindre le service après-vente. 2 professionnels sur 3 préfèrent décrocher leur téléphone pour contacter le SAV.
Avec 73% des entreprises interrogées qui commandent sur internet, le web est devenu le canal qui fédère le plus d’acheteurs professionnels. Mais ils ne sont que 32% à l’utiliser de façon exclusive, la plupart l’utilise en complément d’autres canaux. C’est le cas pour 57% des professionnels qui déclarent utiliser plusieurs canaux pour effectuer leurs commandes. 44% disent utiliser indifféremment le off-line et le on-line et 24% ne commandent jamais sur internet.
Les TPE/PME semblent être à la pointe en matière d’achat sur internet. En effet, plus l’entreprise est petite en nombre de salariés, plus elle a tendance à commander sur Internet. A contrario, Internet ne correspond pas toujours aux processus d’achat des grandes entreprises. Les montants d’achats sont faibles, indiquant qu’internet est perçu comme un canal d’achat de dépannage ou complémentaire dans une logique de réassortiment. L’étude fait par ailleurs ressortir la présence d’une forte inertie au changement dans le processus d’achat des entreprises qui freine en partie le développement du e-commerce en B to B. Ainsi, l’habitude est le 1er critère expliquant le choix d’un autre canal qu’internet pour passer commande (30%). Le second critère est la préférence d’un contact avec un vendeur (28%).
A noter également, par rapport à l’édition 2009 du Baromètre, le Top 3 du comportement avant l’achat en ligne demeure le même : consultation des catalogues, consultation des sites marchands et requêtes sur un moteur de recherches.
Ainsi, pour préparer leurs achats sur internet, 51% des professionnels consultent des catalogues papier (vs 42% en 2009). 64% pour les acheteurs off-line et 38% pour les acheteurs on-line. L’influence du « print » demeure donc toujours importante en B2B. Dans l’équipement industriel, 74% des acheteurs consultent un catalogue contre seulement 22% dans l’équipement informatique où l’on privilégie la consultation de sites internet concurrents. 20% des acheteurs multicanaux et 24% des acheteurs off-line contactent un commercial ou un représentant. Les professionnels, quelque soit le produit acheté, mettent en concurrence 3 fournisseurs en moyenne.
Enfin, le prix semble être en tête des critères les plus importants
pour l’achat en ligne. Cette dimension est en outre plus importante qu’il y a deux ans dans le choix du canal internet. Le e-commerce apparaît aux yeux des entreprises comme le canal des bonnes affaires. Il est perçu comme le circuit le moins cher pour 30% des entreprises interrogées contre 16% en 2009. Pour le choix du site, la dimension prix et la rapidité de livraison sont les critères dominants. Pour les plus grandes entreprises, il faut ajouter les conditions commerciales (prix négociés). Le cadeau proposé est un levier important tout particulièrement pour les petites et moyennes entreprises.
