Selon une étude Vanson Bourne pour Pitney Bowes Software, à cause de leur comportement en ligne exaspérant, certaines marques prennent le risque de pousser au boycott leurs clients et prospects. .
Cette étude conduite entre août et septembre 2012 auprès de 3000 consommateurs et de 300 décideurs marketing en Australie, France, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis, visait à comparer les tendances en matière d’opérations marketing sur les médias sociaux et la façon dont ces dernières sont perçues.
Premier enseignement : près de 70 % des décideurs marketing se concentrent de plus en plus sur les médias sociaux pour leurs communications externes. Ils estiment que leurs activités marketing sur les médias sociaux représenteront un quart de leur budget en 2013.
Un enthousiasme pas toujours partagé par les consommateurs selon cette étude. En effet, seul un quart d’entre eux (26 %) les utilise pour suivre des marques ou entreprises. 78 % des personnes interrogées s’en servent avant tout pour rester en contact avec leurs amis et leur famille. En revanche, les marques “suivies” ont tendance à bien se porter. Ainsi, les messages marketing qu’elles envoient sont perçus positivement par près de la moitié des membres des médias sociaux (48 %). A l’inverse, 40 % des personnes interrogées déclarent qu’elles seraient vite agacées si elles recevaient des messages de la part d’entreprises qu’elles ne suivent pas. En outre, les consommateurs considèrent spam, bannières et encarts pub comme “les pires expériences sur les médias sociaux“. Plus inquiétant : 65 % des consommateurs déclarent qu’ils arrêteraient d’utiliser une marque dont le marketing les agacerait ou les importunerait. En revanche, les recommandations d’amis semblent être très bien accueillies : 68 % des personnes interrogées ont déjà fait des recherches sur des entreprises qui leur ont été recommandées et 15 % ont même effectué un achat auprès de ces dernières.
Mais ce que l’étude révèle également c’est le grand décalage entre les actions des marques et les attentes des consommateurs. Si ces derniers se déclarent avant tout intéressés par les coupons, bons de réduction, informations sur les nouveaux produits ou services, soldes ou événements à venir, moins d’un responsable marketing sur dix mentionne ces éléments et les compte dans ses priorités. Ces derniers diffusent plutôt des newsletters, des informations sur la responsabilité sociale de l’entreprise ou encore des enquêtes de satisfaction clients.
Côté canaux, le décalage est tout aussi prégnant. Si consommateurs et responsables marketing s’accordent sur le fait que Facebook soit le média social le plus populaire et le plus fiable, ils n’ont pas la même appréciation de l’importance des autres médias : les décideurs marketing allouent la majorité de leurs ressources à Twitter (57 %) et Google+ (51 %) alors que les consommateurs préfèrent largement YouTube qui n’arrive qu’en cinquième position de la liste des responsables marketing.
“L’intérêt de cette étude est de révéler le décalage entre les efforts des responsables marketing concernant les médias sociaux et les attentes des consommateurs. Les décideurs marketing bien intentionnés, utilisant encore des modèles marketing classiques de diffusion, risquent involontairement de repousser de potentiels ambassadeurs de marque ou pire, de les inciter à se désengager complètement et à boycotter la marque”, commente Thierry Teisseire, Directeur général Europe du Sud de Pitney Bowes Software.
