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28% des dépenses marketing du retail seront consacrées aux médias sociaux en 2013

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Selon l’étude Vanson Bourne réalisée pour Pitney Bowes Software, le secteur du retail fait parti de ceux qui ont le plus investi dans les médias sociaux en 2012, et ses dépenses devraient continuer à augmenter en 2013. Et l'étude de souligner que les actions menées via les médias sociaux par les acteurs du retail risquent d’exaspérer et de faire fuir certains de leurs clients.

Ce benchmark compare les tendances en matière d’opérations marketing menées par les entreprises BtoC sur les médias sociaux et la façon dont elles sont perçues par les consommateurs dans cinq pays (Australie, France, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis) et sur sept secteurs (distribution, assurance, banque de détail, utilities, télécoms, biens de grande consommation et secteur public).

Il révèle ainsi que pour 64% des directeurs marketing du secteur du retail, l’importance croissante qu’occupent les médias sociaux dans la vie quotidienne des consommateurs fait partie du top 3 des tendances marketing actuelles. De fait, le secteur du retail fait partie de ceux qui investissent le plus dans les médias sociaux. Ce canal a concentré 21% des dépenses marketing en 2012, un investissement qui devrait atteindre 28% en 2013. Seul le secteur des télécommunications prévoit de dépenser plus (36%). Entre 2011 et 2013, les budgets consacrés aux médias sociaux par les retailers devraient donc quasiment doubler et passer de 16% à 28%.

Paradoxalement, 9% des décideurs du retail interrogés s’attendent à ce que l'euphorie qui entoure les réseaux sociaux retombe et à ce qu’il devienne un canal comme un autre pour les clients. Ils sont quand même 40% à estimer que l’amélioration de l’image de marque fait partie des principaux bénéfices apportés par les actions marketing menées sur les médias sociaux. 68% des directeurs marketing du secteur considèrent, en outre, que leurs campagnes sont efficaces, contre 66% tous secteurs confondus. C’est dans le secteur des télécoms que cette proportion est la plus élevée, avec 91%.

En revanche, le retail est le secteur le moins confiant lorsqu’il s’agit de quantifier l’impact de leurs initiatives sur les médias sociaux. En effet, 19% des répondants déclarent pouvoir établir le lien entre dépenses et rentabilité de leurs actions de marketing sur les médias sociaux. Un chiffre qui s’élève à 33% tous secteurs confondus et à 60% dans le secteur des télécommunications.

Des offres marketing en décalage avec les attentes des consommateurs

En matière d'interaction avec les marques, le secteur du retail partage les mêmes tendances que les autres secteurs. L'étude révèle en effet que les consommateurs sont plus intéressés par des offres promotionnelles, des informations sur les nouveaux produits et services, ou des invitations par exemple. Or ceci ne fait partie des priorités que de moins d'un responsable marketing sur dix, ces derniers se concentrant davantage sur l’efficacité des newsletters, l’envoi d’informations type “responsabilité sociale de l'entreprise” ou enquêtes de satisfaction clients, alors que cela intéresse peu les consommateurs.

Décalage aussi sur les réseaux utilisés. Hormis Facebook reconnu par tous comme le réseau le plus populaire et le plus fiable, consommateurs et responsables marketing ne sont pas d'accord sur les autres médias sociaux les plus influents. Les responsables marketing allouent la majorité de leurs ressources hors Facebook à Twitter (57 %) et à Google+ (51 %). De leur côté, les consommateurs préfèrent YouTube (qui n'arrive qu'en cinquième position de la liste des responsables marketing) bien avant Twitter et Google+.

Des consommateurs encore réticents au marketing sur les médias sociaux

Enfin, l'étude confirme que l’enthousiasme de la plupart des responsables marketing sur les campagnes menées sur les médias sociaux n’est pas vraiment partagé par les consommateurs. L'étude montre en effet que seul un quart d'entre eux (26 %) les utilise pour suivre des marques ou entreprises. En revanche, les marques "suivies", c’est-à-dire dont les consommateurs ont choisi d’être fans/followers, s’en sortent plutôt bien : leurs messages marketing sont perçus positivement par 48% des répondants. A l'inverse, 40 % des personnes interrogées indiquent qu'elles seraient agacées par des messages émanant d'entreprises qu'elles n’ont pas décidé de suivre. En outre, elles considèrent le spam, les bannières et encarts publicitaires comme leurs pires expériences sur les médias sociaux. Encore plus inquiétant : 65 % des consommateurs déclarent qu'ils arrêteraient d'utiliser une marque dont le marketing via les réseaux sociaux les agacerait ou les importunerait. De ce fait, ils accueillent bien les recommandations d'amis. 68 % des personnes interrogées ont déjà fait des recherches sur des entreprises qui leur ont été recommandées et 15 % ont même effectué un achat auprès de ces dernières.
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