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72% des directeurs e-commerce n'ont pas confiance dans leurs indicateurs clés de performance

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72% des directeurs e-commerce n'ont pas confiance dans leurs indicateurs clés de performance
72% des directeurs e-commerce n'ont pas confiance dans leurs indicateurs clés de performance
Selon une étude menée par eCommera auprès directeurs e-commerce, marketing digital, merchandising et opérations, la majorité d'entre eux (62%) affirment à 62% que leurs outils de diagnostic pour l’évaluation de la performance de leur activité, sont peu ou moyennement pertinents.

Ainsi, l’étude révèle qu’une grande partie des interrogés mène ses activités individuellement, sans interaction avec les collaborateurs d’autres services (en"en silo"). En effet, environ 73% des équipes  évalue de façon personnelle leurs résultats sans en parler aux autres équipes. Seuls 10% font appel à un data analyste. Plus inquiétant : lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des actions pour rectifier les trajectoires de performance, 37% des services décident de celles-ci de façon indépendante. A noter que l’expertise d’un analyste des données e-commerce n’est sollicitée qu’à hauteur de 18% par les e-commerçants français pour les orienter vers les actions à suivre.

"Ce manque de communication entre les différents départements peut avoir des conséquences désastreuses pour l’ensemble des opérations e-commerce ; en conséquent, il est nécessaire pour les e-marchands français de repenser la structure de l’organisation interne pour permettre une vision à 360° du business en ligne et maximiser les efforts et résultats de chaque services", estime eCommera dans son rapport.

Quelles sont les actions priorisées par les équipes?

Après l'analyse des données internes et l'établissement des points à améliorer, les entreprises priorient les actions à mettre en œuvre pour accroître leur performance. En France, l’action la plus importante pour 26% des répondants, consiste à privilégier le chiffre d’affaires potentiel. Viennent ensuite les promotions en cours pour 23%, puis les bénéfices éventuels pour seulement 17%.

Pour définir l’ordre de priorité des actions concrètes à mettre en œuvre pour booster la performance de la société, les directeurs des services interrogés estiment à plus de 50% qu’il leur est nécessaire d’avoir de la visibilité sur les autres départements. "Pourtant, contrairement aux directeurs des services Marketing, Merchandising, Retours et Finances, les responsables du Stockage, du Transport et des Opérations estiment avoir une visibilité faible sur l’activité des départements connexes", note l'étude. "Ici aussi, le travail en silo ne reflète pas la volonté des dirigeants français à gérer leur business en commun avec l’ensemble des services de l’entreprise."

Les indicateurs clés de performance des e-marchands français

Pour mesurer leur performance, les sites marchands et distributeurs français évaluent leurs équipes sur différents critères de façon plutôt équilibrée. Les services Marketing sont principalement jugés sur les objectifs de bénéfices (22%), de chiffre d’affaires (18%) et de ROI sur leurs dépenses publicitaires (16%). Les équipes Merchandising sont à part égales (13%) attendues sur le taux de vente, les démarques et le pourcentage de retours produits. Enfin les départements Stockage, Transport et Opérations sont quant à eux, évalués sur les délais de livraison et la gestion des retours de marchandises. Cependant, 72% des directeurs interrogés ne sont que moyennement confiants quant aux indicateurs clés de performance sur lesquels ils sont évalués et pensent que ces derniers ne reflètent pas correctement la qualité de leur travail.

Solutions e-commerce et analyse

Selon l'étude eCommera, 43% des équipes e-commerce utilisent plus de six rapports par semaine pour déterminer et suivre la performance de leur département. Or seuls 50% des dirigeants examinent ces reporting en équipes. "Ce manque de travail collaboratif peut être source de baisse de performance".

Les outils de reporting et les solutions e-commerce permettent à 24% des interrogés d’avoir une interprétation effective de leurs données et les aident à débattre sur les actions à mettre en œuvre. A contrario, ils sont 21% à penser que ces outils sont utiles pour montrer les tendances, mais pas pour identifier les causes sous-jacentes de leurs performances. Pourtant, les données e-commerce restent importantes pour 50% des sondés qui continuent de les collecter pour offrir et améliorer une expérience client personnalisée.

Un vrai besoin d’analyse prédictive et de business intelligence se ressent auprès des activités e-commerce françaises. Dans cette optique, les dirigeants français de l’e-commerce entendent d’ici deux ans, investir dans les outils d’analyse prédictive (38%), les outils d’analyse et de reporting (35%) et les logiciels marketing (32%), mais également, recruter des analystes de données (70%).
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