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75% des internautes disent acheter à la suite d'un email commercial selon la 4ème édition de l'étude EMA

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Quelle est l'attitude des internautes français face à la communication personnelle en ligne? Telle est la question à laquelle s'attache à répondre chaque année l'étude EMA, fruit d'une initiative commune du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) et de quatre de ses membres : Come&Stay, 1000mercis, Directinet/WDM et Performics, qui, chaque année et à tour de rôle, interrogent un échantillon représentatif d’internautes français.

L’édition 2010 a particulièrement mis l’accent sur l’interaction entre email marketing, réseaux sociaux et mobile. L’étude répond aux questions que se posent les marques sur l’attitude des internautes face à ces différents canaux de communication personnelle online. Ainsi, l’étude EMA permet aux marques d’affiner leur connaissance des consommateurs et de baser leurs choix sur des faits quantitatifs et non sur des ressentis individuels.

L’étude est déclinée sur trois thèmes principaux : les comportements et nouveaux usages d’Internet, les tendances en matière de messagerie personnelle et les attitudes des internautes face à l’email marketing.

Cette année, 6 faits marquants en matière d’usages et tendances de la communication personnelle online se dégagent des résultats. Tout d'abord 1 internaute sur 2  recherche d’abord les promotions des marques. Recevoir les promotions d’une marque est devenu la raison n°1 de s’abonner à des newsletters email. Bonne nouvelle, 58% des internautes déclarent recevoir des emails commerciaux à contenu plus intéressant qu’il y a un an. Les efforts de pertinence des marques commencent à payer.

L'étude révèle également que 2/3 des internautes disent acheter à la suite d’un email commercial. Près de 60% des internautes achètent en ligne et 29% des internautes effectuent des achats en magasin à la suite d’un email commercial. Il semblerait en outre que le dialogue avec les consommateurs passe par la combinaison vertueuse entre réseaux sociaux et email : 45% partagent les messages à contenu pertinent soit via email, soit via les réseaux sociaux et 57% des internautes stockent les emails commerciaux jugés intéressants. Il est également à noter que 46% des internautes déclarent n'avoir qu'une seule adresse email et que ceux qui en ont plusieurs privilégient à 61% leur adresse principale. Mieux encore, 80% des internautes n’associent pas contenu commercial et spam

Autre constat fort, les consommateurs restent réceptifs à la communication digitale via email puisque 57% des internautes conservent des emails commerciaux dans leur boîte de réception. Parallèlement, près d’un internaute sur deux souhaite recevoir quotidiennement des offres et autres « bons plans » de la part des marques, connues ou pas. Ainsi, près d’un quart des internautes français sont ouverts à des messages commerciaux hebdomadaires provenant de marques qu’ils ignorent.

L’impact d’une communication pertinente se révèle avec 87% des internautes interrogés qui expriment une incitation forte à ouvrir un email commercial ayant un sujet jugé intéressant. Cependant, lorsqu’ils estiment que les messages reçus sont devenus inintéressants, ils sont prompts (à près de 50%) à se désabonner.

Enfin, du fait de la maturité des internautes, l’attitude face au spam change. Aujourd’hui, les internautes confondent de moins en moins emails commerciaux et spam ce qui conforte le travail effectué par les marques sur la pertinence de leurs contenus.

« Cette quatrième édition de l’étude EMA démontre l’importance de la communication personnelle online dans l’acte d’achat dans la mesure où 2/3 des internautes français déclarent acheter à la suite d’un email commercial (que ce soit en ligne ou en magasin physique). Par ailleurs, on voit surgir cette année très logiquement les réseaux sociaux comme outils de partage d’information. Ainsi, les marques ont-elles intérêt à combiner les deux canaux que sont l’email et les réseaux sociaux, le premier déclenchant l'achat, le second offrant une possibilité de dialogue inégalée »,  explique Bruno Florence, Président de la Commission E-Marketing du SNCD.
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