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Avis d'expert du Café du E-Commerce : "Soldes en Ligne : Comment faire de cette Période un Succès ?"

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Cet avis d'expert est issu d'une table ronde du Café du E-Commerce du 06 octobre 2011 animée par Pascal Podvin

Les soldes sont une période réjouissante pour les E-Marchands, avec des hausses de chiffres d’affaires de 30 à 40% en moyenne. Tous les ratios sont positivement impactés, mais les soldes ont aussi un effet loupe sur les enjeux des sites E-Commerce en matière de performance, qu’elle soit technique, fonctionnelle, ou ressentie au niveau du service rendu au client. Le client cherche en effet la bonne affaire, il consulte plus de sites, plus de produits mais quand il est prêt, il faut lui proposer une expérience d’achat irréprochable.

Une organisation à anticiper

Si les soldes ont un effet bénéfique sur les ventes, elles sont aussi synonymes d’un accroissement considérable de la charge de travail. Chez Vente-Unique.com, le marketing est concentré sur la sélection des produits, le pricing, la préparation des campagnes online, les créations et le planning de mise en avant. Les équipes techniques organisent une astreinte pour s’assurer que les catalogues et les produits soldés sont bien en ligne avec les nouveaux prix à l’heure H et que le dispositif technique tienne la charge. Quant aux conseillers clientèles, ils accueillent des effectifs supplémentaires, avec un planning organisé un mois à l’avance.

Cette anticipation des soldes est aussi la règle chez Coliposte, même si cette période n’est pas aussi intense que les fêtes de fin d’année. "Il n’est pas question de réduire la qualité du service dans une telle période, car chacun le sait : la qualité de l’expérience du client dépend en grande partie de l’efficacité de la livraison, rappelle François Copigneaux, Directeur Général de Coliposte. Cette préparation se fait notamment par des échanges avec les plus gros E-Marchands pour anticiper les besoins et mettre en place de nouveaux dispositifs de livraison plus proches des attentes des clients."

L’impact des soldes sur les indicateurs du site

Chaque marchand est impacté par les soldes de façon unique, selon la nature de ses produits et ses segments de clients. Chez Vente-Unique.com, cet impact se mesure par l’augmentation du nombre de visites (+75% le 1er jour, et 50% en moyenne la 1ère semaine) et une augmentation de 20% du nombre de pages vues. Le taux de transformation connaît également une forte hausse (de 30 à 40%) au début des soldes ainsi qu’à chaque nouvelle démarque. Cette hausse des ventes ne concerne pas que les produits soldés : tout  le catalogue est impacté positivement. "Les clients viennent sur le site pour acheter, constate Sacha Vigna, Directeur Général de Vente-Unique.com. Et toutes les catégories de produits en profitent."

L’approche marketing pendant les soldes

Chez Vente-Unique.com, les équipes marketing adaptent le merchandising du site pour la période des soldes. Elles mettent en place un nouvel habillage des pages avec une navigation adaptée et des bannières de promotion pour mettre en avant les produits soldés. Il est également important de maintenir l’intérêt des clients tout au long des soldes. La mise en avant des démarques successives sont relayées dans une newsletter et sur le site. En termes d’E-Marketing, des campagnes de liens sponsorisés spécifiques avec mise en ligne d’extensions d’annonces soldes sont prévues, ainsi que la diffusion de bannières display pour des régies à forte audience. En amont, la sélection des produits a été faite au minimum un moins à l’avance. Compte tenu des gros volumes de ventes potentiels, des commandes suffisantes sont à prévoir pour répondre à la demande. Quant à l’effet remise, une mise en avant des produits avec le meilleur rapport qualité/prix permet d’exploiter au maximum leur attractivité. "Les soldes autorisent la vente à perte, rappelle Sacha Vigna, mais ce n’est pas une raison pour l’appliquer systématiquement. Une surveillance étroite au jour le jour est à mettre en place pour ajuster les tarifs au plus juste tout en écoulant les stocks."

Logistique : organiser les entrepôts pour maintenir les délais

La logistique subit elle aussi un stress important au moment des soldes. Chez Vente-Unique.com, une organisation spéciale est mise en place, avec une augmentation de l’amplitude horaire, un appel à l’intérim et un allégement de la charge de réception pour affecter les ressources à la préparation de commande. Dans le domaine de la vente de mobilier, les livraisons sont majoritairement des livraisons spécialisées avec prise de rendez-vous et font appel à des transporteurs. Deux étapes sont nécessaires : de l’E-Marchand au transporteur et du transporteur au client. Les moyens d’adapter la charge sur ces segments sont différents : pour la première étape (traction), les chargeurs peu impactés par les soldes peuvent anticiper ou différer les transports, pour éviter notamment les augmentations de tarifs fréquentes sur cette période active. Le commerce traditionnel aura également tendance à gonfler les stocks en amont des soldes. Des capacités de transport sont ainsi dégagées.

Pour l’étape de livraison, l’amplitude horaire peut être élargie, ainsi que la densité de livraison, car livrer 30% de clients supplémentaire ne prend pas 30% de temps en plus. Il est également courant de dégrader un peu les délais au moment de ces périodes chargées. "Proposer des délais de livraison plus longs au moment des soldes est tout à fait acceptable pour les clients, affirme François Copigneaux, du moment que les E-Marchands le spécifient au moment de la vente. La transparence est la règle d’or pour garantir la satisfaction du client."

Pour s’adapter aux demandes des clients (parisiens pour le moment) et leur offrir toute la souplesse nécessaire, La Poste les prévient par e-mail et par SMS de l’arrivée de leurs colis et leur permet de choisir le créneau de livraison qui leur convient, par simple retour de mail ou de sms.

Un système performant de gestion des retours

Une hausse des ventes entraîne inévitablement une augmentation des retours. Leur gestion est particulièrement délicate, dans un contexte où les obligations des marchands risquent d’évoluer. La Poste connaît bien cet aspect, et propose des solutions qui permettent de faciliter la vie des clients tout en améliorant les processus des E-Marchands. Il leur est ainsi possible d’envoyer aux clients des étiquettes spéciales qui permettent, lorsque le colis est déposé au bureau de poste, de prévenir l’E-Marchand que le celui-ci est dans le circuit de retour. Le produit peut alors être remis en stock au plus vite.

Les risques générés par les pics de trafic

Avec les hausses de trafic générées par les soldes, le premier risque est évidemment l’augmentation des temps de réponse. Les tests montrent que l’afflux du nombre de visiteurs sur un site peut entraîner une dégradation rédhibitoire des temps de réponse. Or, lorsque l’on sait que la tolérance des internautes se situe en général au-dessous d’une seconde, on comprend le péril pour les E-Marchands qui courent le risque de perdre leur clientèle.

Le deuxième risque majeur – plus grave encore – est l’indisponibilité du site. Les conséquences peuvent se révéler désastreuses car cette période de soldes représente une part importante du chiffre d’affaires annuel dans un laps de temps réduit. La perte de revenus en cas d’indisponibilité du site est irrémédiable. "Un site indisponible a également un impact direct sur l’image et la crédibilité du site, et au final sur la fidélité des clients", affirme Johann Ruiz, Senior Solutions Engineer chez Akamai.

Dans la chaîne de valeur du commerce connecté, entre le trafic entrant et les ventes, chaque étape recèle des pièges qui peuvent devenir la cause de l’abandon des clients. En période de soldes, ces pièges sont exacerbés par l’accroissement des volumes. Phénomène récent : ces pics d’affluence sont importants au moment de l’ouverture des soldes, mais ils se reproduisent également plusieurs fois tout au long de la journée, ainsi que les jours suivants.

Eviter les goulots d’étranglement du site

Chez Vente-Unique.com, le département en charge de la technique est sur le pied de guerre au moment des soldes pour monitorer l’état de charge des serveurs. "Dans nos premières années d’existence, nous avons connu des pannes de nos serveurs le jour du lancement des soldes. Pour y remédier, nous avons mis en place des serveurs de cache pour alléger la charge des serveurs pendant cette période", explique Sacha Vigna.

Johann Ruiz donne également un exemple de dispositif mis en place par les E-Marchands pour gérer le pic d’activité des soldes. Pour soulager l’engorgement du tunnel de commande, la technique consiste à identifier le client et à l’orienter, en fonction de son profil ou de son panier, soit vers une "salle d’attente" (informations sur le produit ou la commande, accès au catalogue sur les produits complémentaires, etc.) soit vers le processus de paiement. "Cette technique nécessite de bien identifier les internautes prêts à acheter, pour ne pas risquer de les perdre en ralentissant la validation de leur commande."

La solution préventive : les tests de montée en charge

Tous les E-Marchands devraient effectuer des tests leur permettant de se préparer à une forte augmentation de volume. Or, force est de constater que de très nombreux marchands sont pris de cours, à chaque nouvelle période de soldes. Ces tests ne sont pas simples à réaliser. Il s’agit de simuler un pic de trafic sur un site afin de mesurer sa capacité à absorber une affluence inhabituelle. Ceci permet de connaître le nombre maximum d’utilisateurs simultanés qu’un site peut supporter, de repérer les défaillances techniques et de les corriger. L’objectif d’un système de test de montée en charge est de mesurer le comportement d’un site Internet soumis à une forte charge du point de vue de l’utilisateur final. Beaucoup de composantes sont à tester, car les sites sont de plus en plus riches et dynamiques et ils intègrent maintenant des applications tierces. Le FAI peut aussi influer sur les performances ressenties par l’utilisateur. L’impact du navigateur est aussi à prendre en compte.

Accélérer toutes les pages des soldes, sur tous les canaux

Pour optimiser les performances d’un site E-Commerce au moment des soldes, il ne faut pas se contenter de la page d’accueil : toutes les pages du site doivent être accélérées car elles sont des points d’entrée potentiels des internautes. Pour Johann Ruiz, la richesse des sites et leur capacité de personnalisation sont également des facteurs importants à prendre en compte dans l’optimisation des performances. Beaucoup de fonctionnalités enrichissent l’expérience client mais ont aussi un impact sur les performances : images HD & vidéos, zoom produits, vues à 360°, avis & notations, liens vers réseaux sociaux, suggestion de produits, navigation client personnalisée…

La mobilité est aussi un phénomène qu’il faut maintenant prendre en compte au moment des soldes. Les consommateurs sont à la recherche des bonnes affaires et utilisent leur smartphone pour naviguer où qu’ils soient. La performance du site sur terminal mobile devient donc primordiale pour les E-Marchands.

Enfin, la sécurité entre également en compte. Si les attaques de déni de service ne sont pas plus sophistiquées qu’auparavant, elles sont en revanche plus nombreuses. Il est important pour un E-Marchand de ne pas confondre ces attaques avec des pics de charge correspondant à un afflux réel de visiteurs.

Akamai conseille également de soulager les équipes internes de ces problématiques de sécurité en occultant le centre de données, en maîtrisant les bots illégaux (sites parasites), en sécurisant les paiements à l’aide de « token » et en travaillant avec un partenaire certifié PCI.

Enfin, pour composer la bonne architecture, le cloud se révèle une solution souple et solide.
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