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Délivrabilité des e-mails : encore des efforts à faire!

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Selon l'étude semestrielle de Return Path sur la délivrabilité des e-mails dans le monde, cette dernière aurait enregistré un déclin de 6% sur le second semestre 2011.

Si historiquement le taux de délivrabilité est toujours resté proche des 80% depuis la première édition du baromètre en 2004, Return Path a enregistré un déclin record avec 76.5% seulement des e-mails légitimes ayant effectivement atteint la boîte de réception, contre 81% sur la précédente période. Avec près d’un e-mail sur quatre n’atteignant pas la boîte de réception, au lieu d’un sur cinq sur le semestre précédent (soit une hausse de plus de 20% des e-mails bloqués par les FAI ou considérés comme courrier indésirable), l’étude souligne donc que la délivrabilité des e-mails reste plus que jamais un véritable challenge pour les expéditeurs d'e-mails commerciaux du monde entier.

Même si les taux de délivrabilité varient considérablement selon les régions, l’étude de Return Path met en lumière plusieurs facteurs ayant un impact sur la réputation des expéditeurs et donc sur le taux de placement de leurs e-mails en boîte de réception – par exemple, le filtrage de plus en plus strict des FAI au niveau des passerelles, le manque de pertinence des contenus ou encore l’envoi excessif d’e-mails aux consommateurs notamment. L’étude révèle également les performances de délivrabilité par secteur d’activité et analyse l'impact des nouvelles applications de filtrage (comme la boîte de réception prioritaire ou « Priority Inbox » de Gmail) sur les taux de placement en boîte de réception.

L’Europe se perfectionne, la France reste championne d’Europe de la délivrabilité

Avec un taux de délivrabilité de 84.5%, l’Europe enregistre le meilleur taux de délivrabilité au monde au cours du second semestre 2011, et ce, en dépit de l’existence de législations parmi les plus contraignantes et rigoureuses au monde en matière d’e-mail marketing. Cependant, même si l’étude fait état d’une faible variation du taux de la délivrabilité en Europe (83.5% enregistrés au cours du premier semestre 2011), le tableau est loin d’être idyllique. En effet, 5,3% des e-mails sont encore directement envoyés dans le dossier Courrier indésirable et 10% restent bloqués par les FAI. L’Europe dispose d’une marge de progression certaine visant à améliorer leur taux de placement en boite aux lettres et partant, à développer le chiffre d’affaires afférent aux campagnes d’e-mail marketing.

L’analyse affinée par pays fait néanmoins apparaître certaines disparités : la France et l’Italie enregistrent les meilleurs taux de placement en boîte de réception d’Europe (la France est également au deuxième rang mondial derrière le Brésil), avec respectivement 91.1% et 90% des e-mails légitimes qui atteignent la boîte de réception. Ce qui signifie que près d’un e-mail sur dix rencontre encore des problèmes de délivrabilité dans ces deux pays. Le Royaume-Uni semblant quand à lui suivre une tendance inverse avec un taux de placement en boite de réception de 83%, soit une baisse de 3.6% par rapport au premier semestre 2011. Cette évolution se fait notamment à la faveur d’une augmentation de 27,8% du taux d’e-mails bloqués par les FAI.

L’Allemagne quant a elle est toujours aux prises avec des problèmes de délivrabilité : son taux de placement en boîte aux lettres est relativement stable à 81,3%, soit à peine 1 point d’érosion par rapport au premier semestre 2011.

Lanterne rouge du classement européen, l’Espagne affiche un très faible taux de placement en boîte aux lettres (77.8%), avec 17.7% des e-mails bloqués par les FAI et 4.6% classés dans le répertoire Courrier indésirable.

Des résultats en baisse en Amérique du Nord et Asie Pacifique, en hausse en Amérique centrale et latine

Avec un taux de placement en boîte de réception de près de 79%, l’Amérique du Nord inverse la tendance à la hausse constatée au premier semestre 2011, enregistrant une baisse de plus de 8% (le taux de délivrabilité était pour rappel de 86.5% sur le premier semestre 2011). L’Amérique du Nord enregistre ainsi un taux record d’e-mails non-remis (13.3%) et un taux inhabituellement élevé d’e-mails aboutissant dans le répertoire Courrier indésirable (7.4%), avec respectivement une hausse de 38% et de 19% par rapport au premier semestre 2011.

Malgré des résultats en forte hausse sur le second semestre 2011 (+14.5%), la délivrabilité des e-mails reste un problème important en Amérique centrale et en Amérique latine, avec 29% des e-mails légitimes qui n’atteignent jamais la boîte de réception. Autrement dit, seuls 7 e-mails sur 10 parviennent dans la boîte de réception (71%), tandis que le pourcentage d’e-mails légitimes finissant dans le dossier Courrier indésirable y est le plus élevé au monde (18%).

Le taux de délivrabilité dans la région Asie-Pacifique est non seulement le moins bon comparé aux autres régions du monde, mais il s’est encore dégradé au deuxième semestre 2011. La zone Asie-Pacifique a ainsi vu son taux de placement en boîte aux lettres régresser de 14%, atteignant ainsi 67%. La proportion de messages classés dans le répertoire Courrier indésirable reste relativement inchangée (5%). Les e-mails bloqués, et donc jamais reçus par leur destinataire, affichent quant à eux la plus forte augmentation (75% par rapport au premier semestre 2011) pour culminer à 28%.

La délivrabilité des emails par secteur d’activité

Pour la première fois, le baromètre Return Path a analysé la délivrabilité dans différents secteurs d’activités en vogue, en l’occurrence les jeux en ligne, l’e-commerce, les services financiers, la banque, les réseaux sociaux et les sites de promotions quotidiennes (« aubaines du jour »).

L’étude révèle notamment une faible délivrabilité dans les secteurs des jeux en ligne et du e-commerce au niveau mondial, avec un taux de placement en boîte de réception respectivement de 68.2% et de 83.5%. Le constat est similairement alarmant en France, avec près d’un email sur trois bloqué ou classé dans le répertoire Courrier indésirable dans le secteur des jeux en ligne (un e-mail sur deux en Amérique du Nord !), et 15% d’e-mails non-remis dans le secteur du e-commerce.

Par ailleurs, il apparaît que la France enregistre de moins bonnes performances que la moyenne dans les secteurs bancaires et des services financiers, avec un taux de délivrabilité de 87.2% dans le secteur bancaire (contre 90% au niveau mondial et européen) et de 74.6% dans les services financiers (contre 84.7% au niveau mondial et 80% au niveau européen).

A l’inverse, les sites de promotions quotidiennes font figure d’excellents élèves en France, atteignant un taux de placement en boîte de réception de 97.7%, bien au dessus de la moyenne mondiale (87.5%) et européenne (88%).

"Cette nouvelle édition de notre baromètre semestriel en donne de criants exemples tels que la France, qui, avec près d’un email sur quatre non remis, affiche un très faible taux de placement en boite de réception", précise Didier Colombani, Directeur Général Europe du Sud et Benelux au sein de Return Path.

"Cette statistique est toutefois à analyser avec précaution car elle est sans commune mesure avec les 91% de remise en boite de réception des expéditeurs certifiés Return Path. Cet écart tend à démontrer l’utilité pour les annonceurs et autres responsables marketing d’entamer une démarche de certification en vue d’optimiser leurs taux de remise en boite de réception et partant, le retour sur investissement inhérent à leurs campagnes d’email marketing. "
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