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E-commerce : les sites peinent encore à trouver la rentabilité

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E-commerce : les sites peinent encore à trouver la rentabilité
E-commerce : les sites peinent encore à trouver la rentabilité
CCM Benchmark Institut a réalisé pour Webloyalty, générateur de revenus additionnels pour le e-commerce, une étude sur les leviers de la rentabilité des sites marchands. 65 acteurs du secteur ont été interrogés.

Selon cette étude,  bien que le e-commerce brave la crise et continue d'afficher une forte dynamique de croissance, il n’a pas été épargné par les difficultés économiques et la faiblesse de la consommation des ménages. En témoigne le chiffre d’affaires cumulé des sites marchands : celui-ci a progressé de 9% en 2012, soit deux fois moins qu’en 2011. "Ce ralentissement concerne plus particulièrement les plus grandes sites, qui peinent à trouver des relais de croissance", note l'étude.

Une progression encore difficile des indicateurs de rentabilité

Pour autant, cette croissance a permis à une majorité de sites marchands d’améliorer leurs indicateurs de rentabilité, et notamment les nouveaux acteurs en phase de développement. Ainsi, 64% des sites ont vu leur résultat d’exploitation progresser en 2012.

Toutefois, parmi les plus grands distributeurs sur Internet, souvent positionnés sur les secteurs les plus matures et les plus concurrentiels (high-tech, tourisme) la situation est encore contrastée : 35% ont amélioré leurs indicateurs alors que 25% ont constaté une détérioration. Ceux-ci ont été pénalisés par une croissance atone mais également pour certains par une dégradation de leur taux de conversion avec, par conséquent, une inflation des coûts d’acquisition client.

Monétiser son audience et ses commandes pour générer de nouveaux revenus

Dans ce contexte, les sites cherchent à diversifier leurs sources de revenus en se positionnant sur des activités à fortes marges. 57% des sites marchands cherchent à monétiser leur audience et leurs bases clients à travers notamment la vente d’espaces publicitaires, la location de fichiers ou de données, les partenariats (comparateurs, programmes de cash back…)… Cette part atteint même 63% chez les plus grands sites. De plus en plus de sites font le choix de combiner plusieurs leviers de monétisation : ils sont en effet 34% à avoir fait ce choix, contre 22% en 2011.

"Le fait que plus des deux tiers des sites diversifient leurs leviers de monétisation permet trois enseignements : la maturité des sites marchands les amène à se préoccuper de plus en plus de leurs activités non core-business, ils y consacrent désormais des ressources pour les suivre ou les animer", estime Rodolphe Oulmi, directeur du développement et des partenariats chez Webloyalty. "Ces leviers s’avèrent manifestement efficaces puisqu’ils décident d’en actionner plusieurs simultanément. Cela démontre aussi que faire coexister ces actions de diversification ne parasite pas leur métier principal et qu’au contraire, elles sont jugées comme complémentaires et compatibles entre elles", conclut-il.

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