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Electroménager online : quand les pure-players viennent challenger les retailers physiques

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YUSEO vient de publier les résultats de la seconde édition de L’Observatoire de l’e-Performance dédié au secteur de l'éléctroménager. Ce Benchmark concurrentiel centré sur l’expérience client en ligne met face à face 4 enseignes traditionnelles largement implantées dans le monde physique But, Conforama, Darty et Boulanger, avec 4 pure-players reconnus sur la toile, CDiscount, Mistergooddeal, Pixmania et Rueducommerce. Ces 8 sites ont ainsi été passés au crible de 1.200 internautes.

A ce jour, près d’un quart des sites e-commerce français seraient consacrés à la vente d'équipements pour la maison (source Fevad).

Premier constat de l'édition 2011 : le bilan demeure relativement similaire aux résultats obtenus en 2010. Le taux moyen de performance de navigation mesuré de 52 % (contre 53% en 2010) mis en perspective avec la satisfaction utilisateurs déclarée de 6,1/10 (contre 6/10 en 2010) montre à quel point l’enjeu de la qualification de la mesure de l’expérience client en ligne est essentielle.

Si les internautes apparaissent relativement satisfaits des différents aspects qualitatifs de l’offre, notamment pour la largeur de gamme proposée notée 7.4/10, ou encore la qualité des informations fournies en ligne évaluée 6.8/10, la mesure effective de la performance des parcours clients contraste significativement avec les taux de satisfaction déclarés. En effet, malgré un niveau globalement élevé du niveau de confiance déclaré par les internautes, une majorité d’entre eux n’est effectivement pas parvenue à trouver le ou les produits, et ce dès la première tâche de l’étude. Un manque de flexibilité et d’accompagnement de l’internaute qui peut freiner les ventes. Dans ce contexte, l’efficacité des outils d’aide à la navigation, tels que les options de tri et de filtrage ne se révèle pas non plus à la hauteur des attentes et de l’enjeu client.

Un tunnel d'achat plus "laborieux"

Concernant les deux tâches reliées à la commande, le taux de réussite moyen perd 5 pts en comparaison du score mesuré sur l’année 2010, ce malgré une logique du processus de commande bien évaluée à 6.8/10 sur le secteur. Autre constat : les enseignes traditionnelles converties au Web semblent faire preuve à ce jour d’un traitement globalement meilleur du tunnel d’achat comparé aux pure-players sur le secteur.

Si les divers aspects spécifiques aux fiches Produit sont globalement bien perçus, les notes relatives à l’assistance Client proposée en ligne traduit à l’inverse un faible sentiment satisfaction. Le support client fourni ne suffit pas à réassurer l’internaute sur la qualité du service et de l’assistance proposés, soit, dans l'étude précisément, concernant la démarche à adopter en cas de livraison défectueuse.

Malgré un ensemble de scores mesurés et déclarés qui semblent équivalents aux résultats moyens de l’édition 2010 sur ce secteur, le leader historique Darty se voit clairement challengé cette année par la performance de Mistergooddeal. Les écarts entre les extrêmes se sont creusés illustrant l’impact relatif de certains choix de conception mis en oeuvre : 2,6 pts en termes de satisfaction utilisateurs et 18% sur la performance des parcours clients.
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