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Investissements publicitaires en ligne : une année 2011 sous le signe de la croissance

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L’Interactive Advertising Bureau France et le Syndicat des Régies Internet ont présenté conjointement le Baromètre des investissements publicitaires bruts online, réalisé par Kantar Media, pour l’année 2011. Avec un volume d’investissements bruts de 3,48 milliards d’euros en 2011, le display suit les tendances du marché publicitaire tout en bénéficiant d’une croissance de 7,6%, supérieure à la moyenne du marché publicitaire (+5,2%).

Le display enregistre la plus forte progression (après le cinéma) dans le marché plurimédia et représente une part stable de 12,5% des investissements publicitaires français. Après un début d’année très dynamique, une pause a été observée dans la croissance du marché publicitaire en fin de 1er semestre probablement expliquée par les investissements massifs durant la coupe du monde de football et au moment de l’ouverture du marché des paris en juin 2010, non reconduits en 2011. Au second semestre, les investissements sur l’ensemble des médias ont nettement été ralentis, notamment à la fin du dernier trimestre.

Selon Catherine Gotlieb, Vice-présidente de l’IAB France : "En 2011, le display a suivi les mêmes tendances et évolutions que l’ensemble des médias. Très dynamique en première partie d’année, il a été marqué par des pauses et un certain ralentissement en fin d’année. Voilà la confirmation de la maturité d’Internet qui vit désormais au même rythme que les médias dits « traditionnels ».  En outre, La bonne santé des investissements sur le display continue de s’affirmer puisque sa croissance est supérieure à la moyenne de l’ensemble des médias. Autant de signes de dynamisme et de développement  qui nous laissent croire en de belles perspectives pour 2012. "

Avec 4972 annonceurs actifs sur le display, Internet représente un référencement élevé par rapport aux autres médias, malgré un léger recul (-1,3%). Les annonceurs "fidèles" au display ont consacré en moyenne 15,2% de leur budget au Web, et sont donc sur-investisseurs au regard du poids Internet moyen (12,5%).

L’utilisation du display est désormais bien ancrée dans les stratégies marketing des annonceurs, puisque 2/3 d’entre eux combinent le online avec au moins un autre média. Ainsi, 62 % des annonceurs de la TV sont aussi présents sur le Web. Ils génèrent 70,9 % des recettes du Web. Le format vidéo est en forte progression. Sur l’année 2011, 690 annonceurs l’ont utilisé dont 20% sont issus de la grande consommation.

Les trois premiers secteurs investisseurs sur le display sont Culture et Loisirs (370,1 millions), Banque et Assurance (360,1 millions) et Automobile et Transport (352,1 millions)

La majorité des secteurs, dont l’automobile et l’alimentation, progressent plus vite sur le display que sur le plurimédia. D’autres, comme la distribution et la mode, sont particulièrement dynamiques sur l’ensemble des canaux. La distribution reste en revanche, en moyenne, un secteur sous-investisseur avec une part de marché à 6,7% même si les distributeurs contribuent pour ¼ à la croissance du display. Pour certaines enseignes spécialisées, le display occupe même une place prépondérante dans les stratégies plurimédias : Sephora (21,1%), Ikéa (17,1%), ou encore Décathlon (8,5%).

Pour Arthur Millet, Administrateur du SRI : « Les résultats du baromètre réalisé par Kantar confirment le dynamisme du média Internet et les analyses délivrées en janvier par l'Observatoire de l'e-pub SRI.
Internet s'est clairement installé au cœur des dispositifs plurimédia des annonceurs, particulièrement concernant les campagnes branding diffusées sur les sites de contenu. Par ailleurs, des secteurs tels que l'alimentation se sont emparés de la vidéo, en plein essor, pour renforcer leur présence sur le média, en utilisant la complémentarité Web-TV. Avec une part de marché seulement de 12,5 %, Internet reste sous-investi en France, ce qui laisse entrevoir encore de belles perspectives de développement pour le média. »
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