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Le marché de la pub en ligne en hausse de 11% en 2011

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Le marché français de la communication publicitaire « online » atteint 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires net en 2011, soit une progression de 11% par rapport à l’année 2010 selon la 7e édition de l’Observatoire de l’e-pub réalisée par Capgemini Consulting à l’initiative du SRI (Syndicat des Régies Internet).

Et la croissance touche l’ensemble des canaux de communication. Ainsi, le « Search » (liens sponsorisés) poursuit sa progression (+11%) et représente un chiffre d’affaires de 1066 millions d’euros net sur l’année 2011, soit 42% du marché de la publicité en ligne en France. Le « Display » (publicité graphique), deuxième segment en valeur, a connu une croissance plus forte que le « search » en 2011 (+14%), portant le chiffre d’affaires à 616 millions d’euros nets.

L’année 2011 a été marquée par le dynamisme confirmé de la vidéo et l’accélération des investissements sur les réseaux sociaux. Quant à l’affiliation, son chiffre d'affaires atteint 207 millions d’euros en 2011 (+15%). Toujours fortement tirée par le dynamisme des acteurs de l’e-commerce (marché en croissance de +20% en 2011), la croissance du segment est également portée par la hausse continue des investissements d’acteurs traditionnellement moins présents (automobile, grande consommation). L’e-mailing, 2ème levier de l’affiliation après le « display », se stabilise à 95 millions d’euros.

Le marché des comparateurs de prix a été impacté en 2011 par le déploiement du nouvel algorithme de Google et l’arrivée de Google Shopping. Les investissements sur ce segment s’élèvent à 131 millions d’euros en 2011 (+9%).

Toujours dopé par la forte croissance des usages (18,3 millions de « mobinautes » au dernier trimestre 2011) et par le renouvellement de l’offre qui attire les annonceurs traditionnels (offres couplées web/mobile, html5, géolocalisation notamment), le mobile affiche quant à lui une croissance de 37% qui porte le chiffre d’affaires à 37 millions d’euros nets en 2011.

Les principales tendances de 2011

Avec 28 millions de « vidéonautes » fin 2011, le marché de la vidéo poursuit sa progression à un rythme soutenu (+100% en 2011) et atteint 60 millions d’euros en fin d’année.

Côté annonceurs, le recours à la « vidéo in-stream »[1], en complément de la  télévision pour optimiser la couverture, se généralise. Du côté des éditeurs, l’offre continue de s’étoffer avec un doublement des inventaires disponibles et des formats proposés de plus en plus interactifs.

L’accélération des investissements des marques dans les réseaux sociaux confirme un intérêt croissant pour cette nouvelle forme d’interaction avec les cibles. Après une « phase de recrutement » en 2011, les communautés ont atteint leur taille critique. Les annonceurs amorcent à présent une « phase d’activation » caractérisée par le lancement de campagnes ciblées sur les ambassadeurs de la marque et le développement de nouvelles offres de contenus/services sur les réseaux sociaux.

En 2011, les marques ont également dédié une part croissance de leur budget média digital aux leviers de la communication à la performance (affiliation, « search », comparateurs, « display » & emailing à la performance). L’appétence des annonceurs pour les modèles basés sur l’achat d’audience (ciblage comportemental, « retargeting », …) crée un contexte favorable à l’émergence des plateformes d’achats automatisés aux enchères sur le marché du « display » (achat en RTB : « Real Time Bidding »).

"En 2011, le marché des enchères en temps réel s’est structuré, explique Jérôme Bourgeais, Vice President au sein de Capgemini Consulting. Les éditeurs ont mis à disposition des inventaires sur les places de marché automatisées et les agences ont réalisé des tests d’achat média via les « trading desks ». Proche des logiques analytiques de l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche, ce mode d’achat se développera en 2012. Aux Etats-Unis, le RTB représente déjà 8% de l’achat « display total »."

Enfin, sur l’ensemble des segments de la publicité en ligne, les marques conçoivent de plus en plus leurs campagnes dans une logique multi-supports. Le regroupement des équipes web et mobile du côté des régies, des agences et des annonceurs a favorisé cette intégration.

« Alors que 2011 a tenu ses promesses de croissance pour tous les segments, 2012 s’annonce comme une année de transition avec l’accélération de la convergence web/mobile, la progression dans la continuité du développement de la vidéo et la structuration du marché des adexchanges. D’ailleurs, les inquiétudes liées au contexte général ne remettront pas en question le poids grandissant du digital qui s’affirme tous les jours comme le moteur de la croissance du marche des medias » analyse Luc Tran Thang, président du SRI.

Perspectives pour 2012

Selon le Baromètre, le marché pluri-média devrait connaître, au premier semestre 2012, un ralentissement lié au climat économique incertain, ainsi qu’à l’attentisme des annonceurs qui caractérise généralement les périodes pré-électorales en France.

Cependant, Internet ne devrait pas suivre la même courbe que les autres canaux. Média attractif pour les annonceurs en période de resserrement économique (flexibilité, tickets d’entrée moins élevés, leviers ROIstes), Internet bénéficie en outre d’un retour d’expérience positif des annonceurs qui ont continué à investir lors de la dernière période de crise.

Par ailleurs, le marché français accuse un retard sur certains pays européens comme le Royaume-Uni où internet capte 30% des investissements publicitaires. Ce décalage génère un phénomène de rattrapage illustré par une croissance qui n’a cessé de s’accélérer depuis trois ans (+6% en 2009, +9% en 2010, +11% en 2011).

Malgré un contexte compliqué en 2012, les annonceurs nationaux devraient donc continuer à renforcer leur niveau d’investissement sur le digital. Parallèlement, suite aux efforts d’évangélisation réalisés auprès des acteurs locaux en 2011 (adaptation des offres, accompagnement dans la création de sites, initiatives publiques,…), le marché local devrait constituer un relai important de croissance en 2012.

D’après les  estimations de l’observatoire, le marché de la publicité en ligne devrait donc poursuivre son développement et atteindre 2,7 milliards d’euros en 2012 (+8%).

"Le marché du digital est en route pour franchir la barre symbolique des 20% du marché publicitaire avant 2014. C’est la reconnaissance de l’efficacité du média, de sa capacité à créer les connexions nécessaires avec les consommateurs et de la puissance de caisse de résonnance des plateformes de communication. A l’ère de la maturité, le média devra aussi s’attaquer à des enjeux importants de mesure d’audience," précise Sébastien Danet, Président de l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias)
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