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Les digitals natives, des consommateurs difficiles à fidéliser

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L'agence digitale Rapp France a utilisé son expérience sur l’opération imagine R pour décrypter les "Digital Natives", ces jeunes (12-25 ans) nés dans un environnement numériques : quels sont leurs codes? Quels sont leurs besoins? Comment les marques peuvent se les approprier? A quels leviers sont-ils réactifs? C'est à ces questions que l'agence tente de répondre avec cette étude portant sur plus de 780 000 jeunes abonnés à la carte imagine R.

Le jeune dans le réel et dans le virtuel peut revêtir un autre visage. Derrière son écran, il est débridé, « cool », et peut facilement se créer une communauté virtuelle. Il a un besoin presque compulsif de se faire des amis. C’est pourquoi il est important pour les marques qui souhaitent séduire les 12-25 ans, de leur offrir un espace d’échange, convivial. Bref, lui donner la parole. Selon l’étude Médiamétrie datant de mai 2011 , sur 9,3 millions d’internautes de moins de 25 ans, "2/3 d’entre eux chatent en ligne et 85% font partie d’un réseau social."

Assoiffé d’informations, le Digital Native navigue sur la toile pour s’informer, trouver des bons plans, des sorties, mais également partager ses trouvailles, ses photos, ses vidéos voir même donner sa géolocalisation. Aujourd’hui, de nombreux outils s’offrent à lui et lui sont presque exclusivement dédiés.

Si le Digital Native connaît depuis toujours l’utilisation de l’ordinateur, son engouement pour le smartphone n’est pas négligeable. Devenu abordable depuis quelques années, il est très vite devenu une extension du PC/Mac pour les jeunes. C’est pourquoi il est important pour les marques d’être présent sur ce type de terminal. "Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ce n’est pas l’iPhone le plus prisé. D’après un petite sondage sur la page Facebook d’imagine R, il s’avérerait que le BlackBerry ait une pénétration plus importante qu’Apple en raison notamment de l’application Messenger BBM", note Stéphane Gazzo, Directeur Général Adjoint de l’agence RAPP France.

Enfin, selon l'agence Rapp, le Digital Native est un être volatile et impatient qui a besoin que l’on présente régulièrement des nouveautés, des animations, des concours. Sur Internet, la consommation des jeunes est morcelée, éclatée. Vouloir accrocher le Digital Native, c’est le poursuivre, aller là où il se trouve, et ce avec une grande rapidité car très vite il se lasse. C’est pourquoi il est très peu participatif avec les marques. Il réagit aux offres événementielles, aux bons plans, du moment que le tout soit enrobé avec un habillage correspondant à ses codes.  Tisser des liens avec les jeunes consommateurs est devenu plus facile avec des outils comme Facebook et Twitter. Cependant, ils restent difficiles à fidéliser.

"Utiliser la culture et les usages du jeu vidéo est également une pratique de plus en plus courante, voire incontournable pour fidéliser cette cible. Leur proposer du contenu, des offres, de l’info, le tout sous forme de challenge, avec en plus la possibilité de partager son score et de se comparer, est une manière d’attirer leur attention. On peut parler de « Gamification » du marketing vis-à-vis du Digital Native. Par ailleurs, l’Entertainment est de plus en plus sollicité. Bref, la créativité est un atout majeur quelque soit les moyens ou les outils utilisés", conclut Stéphane Gazzo.
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