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Ventes d'habillement en ligne : les enseignes click and mortars en hausse

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Selon les derniers résultats de l’enquête de l'Institut Français de la Mode , les ventes de vêtements en ligne réalisées au cours des 12 derniers mois (de juillet 2010 à juin 2011) ont dépassé les 2,8 milliards d’euros. Elles affichent une hausse de 13 % alors que la consommation globale d’habillement n’a augmenté que de 2,6 % en valeur au cours de la même période.

La première partie de l’année 2011 confirme notamment la croissance des chiffres d’affaires réalisés sur la toile, Les ventes sur Internet comptent désormais pour 8,8 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, alors que leur part était inférieure à 2 % début 2006. Entre juillet 2010 et juin 2011, c’est sur les marchés de la mode féminine et de la layette que le poids relatif des e-ventes a le plus progressé. Côté hommes, les vêtements de sport font partie des produits les plus achetés en ligne, alors que les jeans et la mode urbaine sont davantage achetés en magasin. La situation est différente sur le marché féminin : parmi les articles les plus achetés sur Internet figurent en effet, à côté de la lingerie et des maillots de bain, les pièces de dessus must-have de la saison à l’instar des robes, tuniques et doudounes. Sans nul doute, les acheteuses sur la toile sont très informées des tendances.

D’une façon générale, la part des articles vendus à prix barré est importante sur le web puisqu’elle représente 54 % du chiffre d’affaires réalisé en ligne, contre seulement 34 % sur l’ensemble du marché de l’habillement.

A noter : les jeunes filles (15-24 ans) ne sont pas sur-consommatrices de vêtements sur Internet. Ce sont les femmes âgées de 25 à 44 ans qui achètent proportionnellement le plus sur la toile, et tout particulièrement les 35-44 ans. Elles achètent également pour leurs enfants. Cependant, la génération des babyboomeuses affiche également un appétit croissant pour la mode en ligne. Chez les hommes, les comportements sont différents : en effet, les 25-34 ans ne sont pas sur consommateurs sur la toile et ce sont les 35-44 ans qui ont le plus transféré leurs achats vestimentaires sur Internet.

L'étude révèle également que la part du chiffre d'affaires réalisé sur Internet enregistre une nouvelle accélération chez les  spécialistes catalogues, pour avoisiner 57 % sur la période juillet 2010-Juin 2011, contre 35 % seulement en 2008 et 2009. Cette évolution s'explique, selon l'IFM, en partie par la percée du commerce en ligne auprès de la clientèle mature mais aussi, et surtout par le virage conduit par les acteurs historiques de la vente à distance pour s’affirmer comme des e-commerçants et changer de modèle économique, en s’affranchissant en partie de la contrainte temporelle des gros catalogues pour proposer une offre plus dynamique et renouvelée en permanence. Cette stratégie se heurterait toutefois à la concurrence sans cesse croissante des autres formats de distribution présents sur la toile.

En effet, la répartition du e-commerce de vêtements par catégorie d’acteurs met toujours en lumière la première place des spécialistes des catalogues mais leur position s’est de nouveau affaiblie au cours de la période récente pour avoisiner 47 %. du total des ventes d’habillement en ligne. Les pure players spécialisés dans la vente de dégriffés confortent de leur côté leur position de même que les sites d’intermédiation entre particuliers (C to C) tandis que le poids des sites multimarques proposant des collections de la saison apparaît sensiblement inférieur dans le vêtement à celui observé dans la chaussure.

Enfin, l’un des principaux renseignements fournis par les derniers résultats de l’enquête Ifm-Gfk réside dans la nouvelle percée des enseignes de mode click and mortars. Leur poids dans les ventes en ligne dépasse désormais 26 % et a cru de 10 points en deux ans.
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