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IDC-Report: Einheitliches Kundenerlebnis im Einzelhandel ist Pflicht

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Das Internet beflügelt den stationären Handel: Immer mehr Konsumenten informieren sich online und kaufen offline. Das dadurch erzielte Umsatzvolumen in Filialen ist drei bis fünf Mal höher, als der Gewinn aus eCommerce-Käufen insgesamt.

Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle IDC-Studie, die im Auftrag des Münchner Multichannel-Experten hybris erstellt wurde. Der Report mit dem Titel „Unified Retailing – Breaking Multichannel Barriers“ (September 2010), beantwortet die Fragestellung, wie Einzelhändler den Vertrieb und die Kundenbindung durch eine optimierte Multichannel-Strategie und Kundenservice verbessern können.

Ivano Ortis, Research Director, IDC Retail Insights, definiert den Zielkunden der Zukunft – den sogenannten Omnichannel-Käufer. „Ein Omnichannel-Käufer ist der erweiterte Multichannel-Konsument, sprich: jemand, der alle Kanäle – Ladengeschäft, Katalog, Callcenter, Internet und Mobiltelefon – zur gleichen Zeit nutzen will.

Den gilt es zu erreichen, denn es zeigt sich, ein Multichannel-Käufer gibt durchschnittlich 15 bis 30 Prozent mehr aus als Kunden, die nur einen einzigen Kanal nutzen. Omnichannel-Käufer investieren sogar über 20 Prozent mehr als Multichannel-Käufer, zeigen eine starke Markenloyalität und beeinflussen ihr Umfeld positiv, damit es ebenfalls Stammkunden generiert.“

Um den Absatz in der Zielgruppe der Omnichannel-Käufer zu erhöhen, empfiehlt IDC daher Einzelhändlern, „…ein einheitliches, konvergierendes Channel-Konzept zu implementieren sowie die vollständige technische und prozessbezogene Integration aller Verkaufskanäle durchzuführen. Am Ende steht eine einzige, logische Betrachtungsweise des Einkäufers, der Bestellung und des Lagerbestands, und zwar unabhängig vom Vertriebskanal.“

Eine der gängigsten traditionellen Kennzahlen zur Feststellung der Wirtschaftskraft eines Einzelhändlers sind die Umsätze vergleichbarer Niederlassungen (Same-Store Sales). IDC ist allerdings davon überzeugt, dass sich der traditionelle Fokus vom „Same-Store“-Absatz oder der Anwerbung neuer Kunden durch eCommerce verlagert – hin zum „Same-Shopper“-Ansatz. Dabei wird gemessen, inwieweit Kunden Güter oder Services über Ladengeschäfte und Einkaufskanäle hinweg kaufen.

Dieser Trend wird durch Mobile-Commerce-Angebote weiter verstärkt. Interessenten werden zukünftig in der Lage sein, Preisvergleiche und Produktrezensionen von unterwegs in Echtzeit abzurufen. Daher müssen sich Einzelhändler aktiv auf dieses Szenario vorbereiten und sicherstellen, dass die potenziellen oder existierenden Kunden den Kauf durch den gewünschten Online-Kanal oder die Filiale tätigen.

IDC-Analyst Ortis ergänzt: „Wir raten Händlern sicherzustellen, eine kanalübergreifende Transparenz zu erlangen. Das bedeutet, sie benötigen eine kanalunabhängige, einzige und logische Sicht auf den Käufer, die Bestellung und den Bestand. So ein Unified Retailing setzt die Einbindung eines Echtzeit-Multichannel-Systems mit integrierten Analysewerkzeugen voraus, die sowohl kundenbezogene Frontend-Systeme sowie Backend-Plattformen (Wertschöpfungskette, Merchandising) bewerten. Mobile Commerce wird zudem nachhaltig dazu beitragen, das einheitliche Kundenerlebnis voranzutreiben”.

Ariel Lüdi, CEO von hybris, fügt hinzu: „Der IDC-Report zeigt deutlich: Multichannel entwickelt sich mehr und mehr zu einem agilen und dynamischen Umfeld. Einzelhändler müssen ein Gesamtpaket aus Preis, Produktinformation und Kauferlebnis schnüren, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden langfristig zu binden. Ohne einwandfreies Product Content Management (PCM) und einen Multichannel-Ansatz – mobile Commerce inbegriffen – werden sich Retailer 2011 schwer tun.“
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