L’Observatoire YUSEO de l’e-Performance a réalisé un focus spécifique sur l’un des indicateurs clés : l’impact sur l’attractivité d’un site de l’insatisfaction client générée par l’expérience de navigation en ligne. Ainsi, sur l’année 2010, 13.000 cyberacheteurs ont testé 75 sites dans 12 secteurs différents du e-commerce.
Sur chaque site testé, l’approche est la même : seuls des “prospects” naviguent pour apprécier le potentiel de séduction et de conquête. L’effet déceptif induit par une navigation pénible et mal adaptée altère fortement l’intention de re-visite : au terme des 15 minutes de navigation de l’étude, 20 % d’internautes n’envisagent plus de consulter le site testé.
Pour l’internaute qui décide d’entrer dans le site (soit volontairement soit après une campagne marketing) dispose d’un certain “capital” lié à ses attentes et projections vis-à-vis de l’enseigne. Au-delà de l’évaluation des aspects du Mix marketing (qui relève d’autres méthodes), l’Observatoire Yuseo de la e-Performance s’est focalisé sur la mesure de l’efficacité du merchandising en ligne, donc son ergonomie. En d’autres termes, chaque édition, sur un mode de benchmark concurrentiel, fait évaluer la performance et l’impact des choix de conception (perception, satisfaction, image, etc.) mis en oeuvre sur chaque site en moyenne par 1.000 internautes en situation réelle de navigation.
Autre enseignement de cette étude : en termes de capacité à séduire par leur navigation, les meilleurs sites marchands ne sont pas ceux attendus. En 2010, 75 sites majeurs du paysage Internet en France au sein de douze secteurs (Assurance, Cybermarché, Electroménager, FAI, Jouet, Prêt-à-porter, Mobiles, Multimédia, Parfumerie, Tourisme, Vin) ont été évalués toujours sur le même principe : chaque internaute navigue dans un mode “directif” sur un site (il doit y trouver un produit, une information, initier un process) et au sortir de chaque étude est notamment mesuré l’impact de sa navigation sur sa future intention d’utilisation du site. Résultat, parmi les site dont la navigation peine le plus à satisfaire les internautes, on peut citer Bouygues Telecom (-46%), 1855 et Travel Horizon (-43%), Orange et Voyages-sncf.com (-40%). A l’autre bout du spectre : Darty (0%), Kiabi (-1%), Conforama et Promod (-3%) et Sephora (-5%).
Entre les attentes et projections du consommateur en amont et la réalité du vécu en ligne, cet indicateur matérialise le “coût” de l’insatisfaction induit par l’expérience client online. La perte moyenne affichée de 20% après seulement 15 minutes de navigation montre qu’il existe un vrai chantier : le volume et l’impact de la partie immergée de l’iceberg en matière de suivi de l’insatisfaction en ligne.
