Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, vient de publier une étude, menée auprès de 400 annonceurs sur les pratiques et grandes tendances 2011 de l’e-mail marketing en France. Et le constat est surprenant : si l’e-mail transactionnel ou automatisé séduit de plus en plus d’annonceurs, le développement de campagnes d’e-mail marketing axées sur le relationnel et la fidélisation client ou prospect, potentiel est aujourd’hui encore peu exploité.
61% des annonceurs interrogés estimer exploiter les opportunités de contact de leurs sites Internet. En parallèle, la location de fichiers est en baisse (19% des sondés l’ont utilisé en 2010 contre 30% en 2009). Pour recruter de nouveaux contact, 14% ont misé sur les réseaux sociaux. Toutefois, des pratiques à risque sont encore observées telles que l’échange de fichiers (pour 30% environ) ou encore l’achat d’adresses e-mails (pour plus de 17%).
Interrogés sur les objectifs alloués à la réalisation de leurs campagnes d’e-mailing, 67% des professionnels ont déclaré réaliser des campagnes à but informatif, 47% dans l’objectif de promouvoir leurs événements (contre 43% l’année précédente), 43% pour effectuer des campagnes de prospection. Parmi les tendances à la baisse : les enquêtes et sondages mis en place par 24% des enquêtés contre 36% il y a un an. Un constat inquiétant à l’heure où connaître les attentes des contacts devient essentiel pour mieux cibler les campagnes.
Côté fréquence : 34% des participants ont envoyé en 2010 entre 1 et 2 messages par mois à chacun de leurs contacts. Ils sont 11% à avoir sollicité leurs abonnés plus de 8 fois par mois, contre 14% en 2009. La pression portée sur les internautes semble donc globalement en baisse.
80% des annonceurs français mesurent le taux d’ouverture, indicateur pourtant peu représentatif de la performance des campagnes. Mais alors que 63% suivent le taux de désabonnement, ils ne sont que 29% à prendre en compte le nombre de plaintes. Plus étonnant : le faible nombre de professionnels cherchant à calculer le retour sur investissement (10% environ). En revanche, 57% des enquêtés qualifient désormais leurs contacts et 34% environ optimisent le processus d’inscription à leur programme e-mailing (contre 21% auparavant). Mais malheureusement, seuls 20% font des tentatives de réactivation.
Nouvelle tendance émergente : 38% des annonceurs interrogés développent les e-mails transactionnels ou automatisés, alors qu’ils n’étaient en effet que 24% à miser sur cette stratégie il y a un an.
39% des annonceurs interrogés refusent en 2010 de coupler e-mailing et réseaux sociaux, une position bien plus tranchée qu’en 2009 où seulement 19% avaient avancé une réponse négative. Après l’engouement initial, les premières expériences menées semblent avoir modéré les élans des professionnels. L’optimisation des e-mails pour la consultation mobile ne mobilise quant à elle que 36% de bonnes intentions contre 49% de refus, chiffres qui vont par ailleurs à l’encontre du fort développement de la tendance de l’Internet mobile.
49% des enquêtés révisent le budget dédié à l’e-mailing à la hausse pour l’année 2011 et ils sont 45% à percevoir un ROI de plus en plus satisfaisant de ce canal. Une évolution quelque peu plus modérée que l’année précédente mais des résultats globalement positifs si ces données sont interprétées en considérant le contexte 2010 difficile pour le marché de l’e-mailing (pression médiatique négative, durcissement des politiques de filtrage des FAI, etc.).
80% des annonceurs jugent la trop grande quantité d’e-mails reçus par les internautes comme le frein principal de l’e-mailing et 34% environ ajoutent à cela la difficulté que pose la délivrabilité des messages. Alors que la perception des professionnels n’a pas bougé sur ces deux items depuis un an, l’entretien difficile de bases de contacts performantes est quant à lui remonté de 4 places, se situant désormais en 3ème frein.
“A la vue des résultats de la 2ème édition de cette enquête, les bonnes pratiques de l’e-mail marketing sont tout de même de mieux en mieux assimilées par les professionnels français. Même si certaines pratiques sont encore à améliorer, ces derniers ont atteint une plus grande maturité dans leurs actions e-mailing et choix stratégiques“, conclut Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist.
