La multiplication des supports de communication et la place prépondérante occupée, de nos jours, par le Web dans les habitudes de consommation, placent les entreprises face à des clients toujours plus exigeants. En effet, l’immédiateté du support Internet a augmenté les attentes du client, qui souhaite désormais retrouver ses modes de consommation quotidiens et ses habitudes sur la toile. C’est ainsi que les acheteurs dictent aux entreprises l’émergence de nouveaux medias, tels que le tchat, les media sociaux ou les forums, qu’elles doivent désormais adopter afin de booster l’expérience client et en assurer sa réussite. Pour autant, les canaux historiques de la relation client, tels que le courrier ou le fax sont-ils définitivement morts ?
Les canaux digitaux prennent du poids dans la relation client des entreprises
En 2012, une étude menée par Markess International révèle que les canaux digitaux représentent 42% de l’ensemble des interactions clients des entreprises, tandis qu’en 2008, ils n’en représentaient qu’un tiers.1
Cette même étude prédit, d’ici 2014, l’érosion du courrier papier (baisse de 30% environ), du face-à-face et des échanges vocaux (diminution de 10 à 15%). Le Web et le mobile quant à eux, continueront leur croissance (+ 40%) et les réseaux sociaux poursuivront leur fulgurante expansion.
Face à ces bouleversements et afin d’assurer la réussite de l’expérience client, les entreprises doivent plus que jamais réfléchir à une stratégie multicanal et crosscanal aboutie. Leur objectif doit être de répondre avec la même réactivité et qualité au client, ceci, quelque soit le canal choisi et d’avoir une vison globale de leur activité.
Une révolution crosscanal
Les chiffres impressionnants révélés par l’étude réalisée par Markess International pourraient laisser sous-entendre que les canaux traditionnels de la relation client disparaissent peu à peu au profit des canaux digitaux. Ces derniers font désormais partie des habitudes de consommation et de communication des clients. Toutefois, la rupture totale n’est pas à l’ordre du jour, semble-t-il. En effet, bien que les jeunes générations utilisent massivement les nouveaux modes de consommation, elles continuent d’attacher de l’importance au support papier qui formalise leurs échanges et les rassure. Ainsi, 60% déclarent que si le papier venait à disparaitre, la relation client perdrait en qualité. Le courrier papier est en effet considéré comme étant un support attractif personnalisé et adapté à la communication d’informations confidentielles.2
Aussi, si la prise de contact (information, réclamation, aide en ligne) se fait majoritairement depuis le web ou le téléphone, l’entreprise se doit de pouvoir envoyer une confirmation écrite, par fax ou par courrier à son client. Les outils de gestion des interactions clients doivent alors être capables de traiter, non seulement l’ensemble des medias de contacts, mais également de rebondir d’un canal à l’autre en gardant trace de ce parcours et de toutes les actions associées, y compris le feedback client. Lorsqu’il s’agit de la banque, du fournisseur d’énergie ou de l’opérateur de téléphonie, les moins de 30 ans jugent le courrier indispensable. En outre, 29 % se disent prêts à changer de prestataire si ce dernier supprimait le courrier dans ses modes de contacts clients.2 Les entreprises se doivent donc d’adopter une stratégie crosscanal de gestion des interactions, incluant la gestion des fax et courriers papier.
De plus, la valeur probante du papier n’a pas encore trouvé de substitut dans beaucoup de secteurs. Par exemple, les banques, assurances, organismes de finance et certains secteurs industriels comme la pharmacie, continuent d’utiliser majoritairement le support papier. Il est le support privilégié de ces entreprises dans la constitution de dossiers, la gestion de commandes (notamment en BtoB) ou encore pour générer des factures.
Cependant, la majorité des documents papier réceptionnés par courrier et par fax au sein des services clients de ces organisations sont scannés, enregistrés, classés et archivés au format électronique suivant des workflow métiers très particuliers, l’objectif étant de pouvoir retrouver facilement à tous moments ces documents à des fins légales ou tout simplement pour les tenir à disposition des conseillers dans le CRM (Customer Relationship Management) ou la GED (Gestion Electronique des Documents). Il est en effet possible de garantir aux documents numériques une valeur légale grâce à des mesures techniques et organisationnelles pour enregistrer, stocker et restituer les documents électroniques afin d’en assurer la conservation, l’intégrité et la pérennité.
Les canaux de la relation client : une cohabitation stratégique
Finalement, si les canaux traditionnels de la relation client ne sont pas morts, ils subissent néanmoins une mutation profonde de leur utilisation, obligeant les services clients à les inclure dans leur stratégie globale de relation client. En perte de vitesse (parfois) mais bien présents, ils doivent cohabiter et dialoguer avec les canaux émergents (media sociaux, assistants virtuels, visio-tchat …) et canaux vedettes (tchat, email, téléphone) permettant une vision globale et unifiée de la relation client.
1 L’optimisation de la relation client à l’ère du marketing digital et des réseaux sociaux, étude Markess International, 2012
2 Etude CSA, juin 2011
