Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) hat im Rahmen der dmexco 2010, der Leitmesse der Digitalen Wirtschaft, die Premiere der mobile facts, ihrer neuen Markt-Media-Studie zu Mobile-Werbeträgern verkündet. Nur fünf Monate nach der Gründung der Sektion Mobile in der AGOF werden in der mobile facts 2010 Reichweiten- und Strukturdaten für 79 Angebote von 11 Vermarkter und 3 Netzbetreibern aus dem digitalen Markt-Segment Mobile erhoben und veröffentlicht.
Erprobtes Drei-Säulen-Modell für valide Datenausweisung
Methodische Grundlage der mobile facts ist das erprobte, im Herbst 2009 vorgestellte Studienmodell.
Zur Beschreibung der Mobile-Werbeträger und Abbildung von Nutzungsvorgängen wird die pixelbasierte technische Messung (site-centric) eingesetzt, die auch die Grundlage für die Ermittlung der Werbeträger-Reichweiten ist. Sie wird im ersten Schritt über Daten aus einer eigens konzipierten Online-Befragung (OnSite-Befragung) ergänzt. Die Validität der Daten bleibt davon unberührt. Die Ausweitung dieser technischen Messsäule auf Gateway-Daten erfolgt gemäß grundsätzlichem Studienmodell der mobile facts in weiteren Schritten.
Für eine Stichprobe anonym erhobener Nutzungsdaten werden über eine eigene Erhebung anonyme, idealtypische Soziodemografie-Profile mit wenigen, trennscharfen Merkmalen gebildet. Über eine offline durchgeführte Repräsentativbefragung, die umfangreiche soziodemografische Daten erhebt, wird schließlich eine Hochrechnung der konsolidierten Nutzungsdaten auf die gesamte Nutzerschaft vorgenommen. Für die Datenmodellierung und die Repräsentativbefragung konnte dabei The Nielsen Company als etablierter Dienstleister gewonnen werden, die technische Messung wird von INFOnline betrieben.
Planungsdatensatz mit Reichweiten- und Strukturdaten für 79 Mobile-Angebote, 11 Mobile-Vermarkter und 3 Netzbetreiber
Der so ermittelte mobile facts Planungsdatensatz liefert valide Leistungswerte und Kennziffern in Form von Netto-Reichweiten – Unique Mobile User (UMU) – sowie soziodemografische und psychografische Merkmale zur Nutzer- und Zielgruppenbeschreibung (Strukturdaten), Marktdaten (Konsum und Haushaltsausstattung) und allgemeine Daten zur mobilen Internetnutzung. Die Ausweisung von Kontakten erfolgt in einer zeitnah zur Durchführung anstehenden Ergänzung der technischen Messung.
Auf Basis dieses Studienmodells wurden im Rahmen der jetzt veröffentlichten mobile facts Reichweiten- und Strukturdaten für 79 Mobile-Angebote, von 11 Mobile-Vermarktern und 3 Netzbetreibern, erhoben. Diese Daten wurden in der ersten Stufe für so genannte mobile-enabled Websites erfasst, d.h. für Angebote, die speziell für den mobilen Abruf optimiert sind und sich mit grafischen, mobile-spezifischen Werbemitteln nach Standard der Mobile Marketing Association (MMA), in Deutschland vertreten durch den Mobile Advertising Circle (MAC) im BVDW, belegen lassen. Für Applikationen liegen separat durch Befragung gewonnene Reichweitendaten vor. Die Ausweitung auf weitere Produkte und spezielle Mobile Nutzungsarten, d.h. „Customer Touchpoints“, wird sukzessive erfolgen.
Die Erhebung der mobilen Nutzungsdaten zeigt:
Im Erhebungszeitraum wurde das mobile Internet von 9,13 Mio. Deutschen ab 14 Jahren, das sind 12,9 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren, genutzt. Dabei zeigt sich, dass Männer bei der mobilen Internetnutzung klar dominieren (67,0 Prozent Männer zu 33,0 Prozent Frauen) und damit im Vergleich zur Gesamtbevölkerung (49,3 Prozent Männer zu 50,7 Prozent Frauen) einen überdurchschnittlichen Anteil aufweisen. Bei der Altersstruktur der Unique Mobile User führen die 40- bis 49-Jährigen (22,5 Prozent), gefolgt von den 20- bis 29-Jährigen (21,0 Prozent) und den 30-bis 39-Jährigen (19,9 Prozent).
Und auch beim Bildungsgrad liegen die Unique Mobile User im Vergleich zur Gesamtbevölkerung deutlich über dem Durchschnitt, so haben 46,2 Prozent der Unique Mobile Usern die Hochschulreife (27,2 Prozent bei der Gesamtbevölkerung). Der hohe Bildungslevel sowie die große Zahl an Berufstätigen (74,9 Prozent der Unique Mobile User sind in Voll- oder Teilzeit berufstätig) schlägt sich auch in der Einkommenssituation der Haushalte nieder: Mehr als ein Drittel (37,9 Prozent) der Unique Mobile User verfügt über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro.
Ausblick
Zu Ende Oktober wird der Planungsdatensatz der mobile facts 2010 auch im AGOF Planungstool TOP für eine hochwertige Mobile-Mediaplanung zur Verfügung stehen, ergänzt um weitere planungsrelevante Informationen wie Formate, Tarife etc. Parallel dazu finden die noch ausstehenden Datenauswertungen statt, im Zuge derer dann auch der nächste Veröffentlichungstermin der mobile facts festgelegt wird. Angestrebt ist, die mobile facts zunächst quartalsweise zu veröffentlichen.
Download
Den Berichtsband zur ersten AGOF mobile facts sowie alle Grafiken und Tabellen können Sie hier einsehen.
