Cet avis d’expert est issu d’une table ronde du Café du E-Commerce Northern Europe du 30 juin 2011 animée par Pascal Podvin.
Les sites marchands qui souhaitent s’étendre à l’international se trouvent confrontés à de nombreux enjeux. Le web est un terrain de jeu mondial par construction, mais qui n’est pas pour autant dépourvu de frontières et d’obstacles nationaux.
Tous les aspects marketing, logistiques, juridiques, fiscaux, se trouvent rassemblés sur le site web, qui doit bien sûr prendre en compte les particularités locales des pays ciblés. L’organisation interne doit être repensée pour gérer la mise en ligne de ses références avec le maximum de productivité et de cohérence. L’approche de nouveaux marchés plus ou moins éloignés pose également la question de l’infrastructure à mettre en place pour garantir les meilleures performances.
Les enjeux de la performance
Les sujets les plus évidents doivent bien sûr être traités dans les projets d’internationalisation des sites web, comme l’adaptation linguistique, le respect de la législation locale ou même la création de versions véritablement différentes selon les pays.
“Mais il ne faut pas perdre de vue les contraintes géographiques liées à l’éloignement des opérateurs de services locaux comme les opérateurs de téléphonie mobile et les opérateurs de paiement, mais aussi à la gestion et aux performances de la plateforme technique (serveurs, sauvegardes, sécurité…)“, souligne Loïc Bertin, Directeur des Alliances de NTT.
La complexité des données et des organisations choisies peut avoir un impact direct sur les performances du site, or cet enjeu est essentiel pour l’internationalisation des sites marchands.
La perte de performance a en effet un impact important sur l’activité :
• 10 ms de perdues = 1% des ventes pour Amazon
• 400 ms de temps de chargement complémentaire = 5.9 % de baisse de trafic pour Yahoo
• 500 ms de temps de chargement complémentaire = 20 % de recherche en moins pour Google
En effet, les internautes sont « zappeurs » et quelques millisecondes de plus peuvent décourager de nombreux internautes d’acheter. Mais la performance se joue sur de nombreuses composantes : la plateforme, le réseau de l’internaute, la bande passante internet, le CDN (Content Delivery Network, qui peut permettre de booster les performances), sans oublier la proximité avec les partenaires de plateformes complémentaires : opérateur de paiement, mobile, plateforme de searchandizing …
Homogénéité de la représentation multi-nationale de l’enseigne
Les défis de l’internationalisation se retrouvent à tous les niveaux de l’entreprise, à commencer par la communication, avec des éléments de base comme la défense de la marque. Prenons un exemple simple : le logo de l’entreprise. Un simple test sur un moteur de recherche prouve à quel point l’image de marque peut être déformée si celle-ci ne centralise pas et ne met pas à disposition les éléments stratégiques de sa communication, tels que le logo. La difficulté est aussi de gérer cette homogénéité dans le temps.
Pour organiser la maîtrise des contenus, il existe plusieurs solutions : organisation centralisée, localisée / décentralisée ou mixte. L’organisation par héritage des sites permet d’en faciliter la maintenance (ex : un site belge en langue française est maitre et les sites France (Fr_Fr) et Suisse (Ch_Fr) en héritent), mais il faut anticiper les possibilités de débranchement pour gérer les exceptions tels que les produits non disponibles sur une région, ou non adaptés à la cible locale.
“L’important est de choisir une solution de gestion de contenu suffisamment flexible pour pouvoir s’adapter à l’organisation choisie et qui permet d’adapter sa stratégie en cours de route et de gérer les exceptions, qui ont généralement plus de poids que l’on ne croit et qui prennent beaucoup de temps à gérer”, conseille Bart Zelsmann Responsable Grands Comptes de Day Software (Adobe).
Sources multiples et hétérogènes de données
Test Achats est la principale association de consommateurs en Belgique et propose en ligne ses comparatifs de produits. Le groupe réunit plusieurs associations ayant la même activité en Italie, Portugal, Espagne et Brésil et partage des ressources informatiques au sein d’un réseau international privé dont la supervision est assurée en grande partie par le département ICT de Test Achats.
Les sites internet sont hébergés dans un data center à Bruxelles. Les choix technologiques et les développements sont gérés en commun pour bénéficier d’une économie d’échelle, du partage d’expérience et des connaissances. Des spécialistes de certaines technologies ou types de développement partagent ainsi leur savoir-faire entre l’Europe et l’Amérique du Sud.
Tests Achat s’est trouvé confronté à une autre problématique : celle de l’agrégation de données de sources multiples, afin de pouvoir offrir à ses clients un comparateur efficace dans de multiples pays.
Le défi consistait à fusionner dans un seul environnement des données hétérogènes issues de sources très différentes : des données techniques des fabricants (fournies par Encodex), des résultats de tests fournis par les laboratoires internes et des prix « magasins » collectés par les enquêteurs internes.
La fusion de ces données se fait sur base de processus de matching complexes qui permettent d’automatiser au mieux la reconnaissance des produits sur la base de leur nom.
L’organisation devait également prendre en compte de fortes disparités nationales entre les pays :
• Les sources de données sont différenciées par pays (Encodex, résultats de tests, prix “magasins”).
• Les sélecteurs de produits sont gérés dans 6 langues
• Les marchés locaux sont différents et donc les sélections de produits ou les données présentées sont différentes d’un pays à l’autre
• Une réplication simple n’est donc pas toujours possible d’un pays à l’autre.
• Très peu d’échanges existent entre les sites (photos de produits et échanges de UGC envisagés)
Comment adapter son contenu aux particularités locales ?
Bart Zelsmann nous présente quelques exemples de clients qui ont eu à traiter ces problématiques d’internationalisation. Chez Mercedes, on retrouve cette approche multi-sites et multi-langues. La solution choisie par le constructeur automobile est de donner la main aux revendeurs locaux, tout en maîtrisant le branding. Chaque revendeur a son espace dédié sur lequel il a toute latitude pour la mise en avant de promotions, selon son stock et les spécificités de son marché local, qui peut préférer un modèle plutôt qu’un autre.
Chez Prénatal, la gestion de contenu a évolué vers le WEM : Web Experience Management qui met vos clients au centre de vos réflexions. Avec le Web Social, nous sommes passés d’un mode « One2Many » à « Many2Many » et le consommateur devient « consomm’acteur ».
Pour Mac Donalds, la problématique était de gérer le multi-canal, incluant de multiples devices, du web aux bornes interactives en magasin. La marque a donc créé un entrepôt de données pour centraliser le contenu et diffuser un message unifié sur tous les sites et canaux.
Test-achats : une infrastructure globale
Au moment du choix de la solution, Test-Achats constate que le concept de comparaison de produits est devenu une fonctionnalité nécessaire sur les sites marchands qui développent l’aide au choix, et qu’il est possible maintenant de trouver une solution standard qui répond à ce besoin.
Test-Achats fait le choix de Compario : « Son moteur de matching et surtout ses possibilités de filtrage et de sélection, qui sont au cœur de son système, répondaient à nos besoins, explique Benoit Magos, Project Manager chez Test-Achats. La solution de Compario offre à la fois une application de gestion des données pour préparer la publication (le middle-office) et des outils pour connecter les données et mettre en œuvre diverses fonctionnalités sur nos sites. »
L’organisation du projet
Le développement chez Test Achats a été d’emblée réalisé pour un déploiement « groupe ». Pour des raisons d’agenda et d’organisation, la première installation pilote a été faite en Italie. Le modèle du site italien a ensuite été répliqué progressivement dans les autres pays avec, à chaque fois, une adaptation du design et la prise en compte des particularités du marché local.
“Il est essentiel d’anticiper les aspects process, formation et communication dans un projet d’envergure internationale”, conseille Benoit Magos.
Afin de maximiser la productivité des équipes et de partager les bonnes pratiques, Test-Achats a souhaité mutualiser au maximum et limiter les disparités et les exceptions. Les partenaires travaillent dans le même environnement, la méthode de travail est la même pour tous les pays (partage des tâches entre techniciens et analystes de marché, coordination avec les processus internes de production de contenu, design des sites et donc configuration dans le middle-office semblable …), le canevas de présentation sur les sites est semblable et les familles de produits traitées sont les mêmes dans tous les pays.
Après une période de fonctionnement « sur mesure », avec l’applicatif hébergé sur les serveurs de Test-Achats durant la phase de démarrage et de croissance, la société est maintenant en phase de production et souhaite adopter le cadre de travail que Compario offre à tous ses clients : une architecture de base de données ‘pré production’ et ‘production’ standardisée et un hébergement du middle-office. “Notre business n’est pas de faire de l’IT, explique Benoit Magos, il est logique d’externaliser ces parties auprès d’experts et de bénéficier de la mutualisation.”
TVA Internationale : risques et opportunités
Parmi les enjeux fiscaux de l’internationalisation, la gestion de la TVA ne fait pas partie des obstacles auxquels les e-marchands pensent en premier, en particulier au sein de l’Union Européenne. “Pourtant, une étude réalisée par la Commission Européenne fin 2009 a montré que le traitement de la TVA était un frein au développement des ventes internationales et en particulier au sein de l’Union Européenne“, rappelle Cyrille Konter, Directeur Général Adjoint de Tévéa International.
Les règles ne sont en effet pas harmonisées et les entreprises doivent s’immatriculer et déclarer leur TVA dans chaque pays où elles expédient leurs marchandises et où le seuil de ventes à distance est atteint. Et elles doivent bien sûr en parallèle déclarer leurs ventes sur les Déclarations d’Echange de Biens (DEB). L’e-commerçant doit donc maîtriser les règles de TVA dans chacun des pays de l’Union Européenne où il vend.
La vente en dehors de l’Union Européenne est une vente à l’export qui bénéficie d’une exonération de TVA. La situation est plus compliquée lorsqu’il s’agit d’une vente à un particulier, au sein de l’Union Européenne. Dans ce cas, c’est le régime des ventes à distance qui s’applique et qui comprend quelques subtilités. Jusqu’à un certain seuil annuel de chiffre d’affaires, qui diffère en fonction du pays de départ et/ou d’arrivée, ces ventes doivent être facturées avec la TVA du pays à partir duquel les biens sont expédiés. Au-delà de ce seuil, les ventes doivent être facturées avec la TVA du pays du client. Mais il est possible d’opter dès le premier Euro de vente pour la TVA du pays de destination.
Le régime des ventes à distance
Il faut donc suivre avec attention les montants réalisés et les taux pratiqués pour définir quel est le système le plus favorable pour l’e-marchand.
Dans certains cas, les différences sont loin d’être neutres. Dans le cas du Portugal, avec une TVA à 15%, l’e-marchand aura généralement intérêt à facturer avec la TVA luxembourgeoise : s’il vend un produit à 200 € TTC, il gagne 6,69 € de marge par produit. Il peut aussi choisir d’utiliser cet avantage pour baisser son prix de vente et se trouver ainsi plus compétitif sur ce marché.
Autre difficulté à anticiper : l’immatriculation dans chaque pays. Ce processus peut être fastidieux compte tenu des problèmes de langue, des exigences de certaines administrations sur le formalisme de la demande et sur les documents à fournir, et des délais qui peuvent être plus longs dans certains pays.
La vente cross-canal doit s’adapter aux particularités des marchés
Autre facteur de complexité : les spécificités des canaux et des devices. Aujourd’hui, les implémentations ont toutes une dimension multi terminaux, avec la nécessité de s’adapter aux différents navigateurs et tailles des écrans, voire de créer des applications dédiées car l’expérience utilisateur nécessite un mode plus transactionnel (ex: liste de courses en ligne …).
Chaque pays a ses spécificités. L’iPhone, par exemple, est prédominant en France car tous les opérateurs le proposent. En revanche, dans les pays nordiques, Android est plus présent compte-tenu de la politique de l’opérateur unique. Dans les pays de l’Est et plus généralement dans les pays émergents, le mobile est beaucoup plus répandu.
L’aspect multi-canal couplé à l’aspect international induit donc un niveau de complexité complémentaire, car les pays, les langues, les comportements spécifiques doivent être gérés séparément. Mais pour générer des gains de productivité et une cohérence globale, une plateforme unifiée est nécessaire. Elle permet de recentrer l’entreprise sur le client pour lui proposer une expérience d’achat cohérente et collecter toutes les informations sur son comportement qui permettront une analyse à 360°.
Travail collaboratif chez test-achats
Pour être efficace et productive, l’organisation du travail au sein de Test-Achats doit être véritablement collaborative sur le plan international et requiert de prendre en compte à la fois les compétences métiers et les sensibilités nationales. En outre, le prestataire de la solution – en l’occurrence Compario – doit être doté d’une organisation internationale qui doit s’accommoder des exigences du support et pouvoir intervenir sur place.
Dans le cas de sites multiples internationaux, la question de développer la solution soi-même s’est posée. L’objectif était d’offrir aux consommateurs un moyen efficace et performant pour réaliser sa démarche comparative. Ceci nécessitait de pouvoir filtrer et trier les listes de produits proposées, obtenir une fiche technique détaillée et les résultats individuels des tests, découvrir les prix collectés pour chaque produit.
Un framework commun devait être partagé par les différentes équipes de développement qui allaient devoir créer ce nouveau module dans chaque site.
Une analyse a été faite pour déterminer s’il était opportun de développer un outil ou d’utiliser un outil existant sur le marché. Le compromis a été d’établir un partenariat avec un spécialiste dans le domaine des outils comparatifs et d’entamer un co-développement pour personnaliser la solution. Le cadre d’implémentation était d’emblée envisagé au niveau international.
L’importance de la performance du réseau internet
Pour bien comprendre l’importance des performances du réseau, il est utile de prendre des exemples concrets. L’opérateur de l’internaute fournit un moyen d’accès (fibre, ADSL) qui offrent des temps d’accès de 50 ms en moyenne en France. Puis il faut que votre opérateur soit connecté avec celui de l’internaute (peering). La notion de RTT est essentielle (=Round Trip Time, ou Aller/Retour). Pour une requête, il faut au minimum 2 RTT : le temps de transit sur opérateur local + le temps de transit Opérateur.
Entre l’Europe et les Etats-Unis, ce temps passe à 70 ms, entre l’Europe et la Chine, il grimpe jusqu’à 250 ms. Ces délais peuvent sembler mineurs, mais il faut bien comprendre que pour une page téléchargée, ce sont plusieurs allers et retours, en fonction de la richesse du contenu et du dynamisme des pages.
La limite est généralement de 50 ms : au-delà, il est important de trouver des solutions pour accélérer le réseau.
Pour optimiser la performance, il est possible d’utiliser un CDN. “Il faut faire attention ici aux appels du site aux fonctions tierces (searchandizing) et à la localisation du tiers de paiement et de l’opération mobile, prévient Loïc Bertin. Ces liens ne peuvent être pris en compte par le CDN. ” Autre solution : placer des plateformes sœurs par pays ou par zone monnaie et paiement (SEPA & EuroZone).
