« Facebook m’a tuer »… Depuis l’arrivée des médias sociaux dans nos quotidiens, de nouvelles névroses sociales sont apparues. Parmi elles, le célèbre « fomo » (Fear Of Missing Out) touche les adolescents qui ont le sentiment que leurs amis ont une vie plus palpitante que la leur. Il en existe une moins connue mais tout aussi tenace, qui s’attaque, elle, aux marketeurs BtoB : le complexe du Social CRM. Voici notre diagnostic et notre prescription.
« J’ai le complexe du TweetDeck »
Regardons la réalité en face, les marketeurs BtoB sont soumis à une pression grandissante qui les incite à courir s’équiper en outils de Social CRM. Experts, journalistes et gourous du 2.0, tous ne cessent de souligner leur retard par rapport à leurs camarades du Marketing BtoC. Et la même rengaine est sans cesse martelée : « Il FAUT être présent sur les réseaux sociaux ». Et pourtant quel marketeur BtoB n’a-t-il pas rêvé d’avoir inventé l’utilisation de Twitter comme l’a initié Zappos, le site d’e-commerce américain ? Lequel ne déplore pas d’avoir laissé en friche le champ d’opportunités des médias sociaux : détection de leads, remontée des insights consommateurs, amélioration de l’expérience client ?
En parallèle s’est installé insidieusement un discours qui fait frémir les plus courageux d’entre tous. Il monte en épingle les ratages de la mise en place d’une stratégie de Social CRM, B to C inclus : équipes dépassées par le volume de messages, collaborateurs mal formés pour répondre à ces demandes et donc mécontents, dérapages maladroits sur Facebook …. On se souvient notamment du scandale des faux profils sur la FanPage d’Orangina. N’en jetez plus, la coupe est pleine, les marketeurs BtoB ont le complexe du Social CRM !
La situation parle d’elle-même : d’après une étude d’Accenture, seules 8% des entreprises BtoB s’estiment fortement engagées sur les réseaux sociaux. Selon Satmetrix, 69% des entreprises BtoB ignorent les remontées des médias sociaux, contre 42% en BtoC. Cette paralysie s’explique également par une barrière à l’entrée très forte. Au manque de compétence interne sur ces nouvelles problématiques s’ajoute une difficulté à appréhender un marché éclaté en multiples acteurs. La notoriété de la marque n’est plus gage de qualité. Des success stories comme celle de Lithium en témoignent : les solutions de start-ups innovantes peuvent s’avérer bien plus efficaces que celles des mammouths de l’édition de logiciels.
« Zen, restons zen »
Avant de se lancer, il convient donc de garder la tête froide et de procéder de façon méthodique.
1/ Mettez-vous dans la peau de vos clients professionnels. Demandez-vous quelles sont leurs attentes spécifiques lorsqu’ils rentrent en contact avec votre entreprise sur les médias sociaux. Dans ce contexte, ceux-ci espèrentsouvent être considérés comme des ambassadeurs de votre marque. Etablissez-donc une stratégie d’engagement qui les valorise ! Garantissez-leur une qualité de service irréprochable en termes de délai et de qualité de réponse. Faites-les participer aux évolutions des offres en leur demandant leur avis. Par exemple, la société Madison Electric Products a vu ses ventes augmenter de 17% en créant un portail pour récolter les suggestions des électriciens quant au développement des nouveaux produits. Finalement, récompensez les meilleurs contributeurs comme peut le faire Google Adwords en exposant leur portrait sur le site de la communauté.
2/ Simplifiez-vous la vie et celle de vos équipes. Loin de le considérer comme un canal isolé, il faut intégrer le digital dans une démarche globale. Les contacts qui en sont issus doivent pouvoir être traités au sein d’une seule et unique plateforme multicanal et intégrés dans votre CRM. Dans cette optique, le mode Cloud peut jouer le rôle d’un facilitateur en garantissant un déploiement rapide sans investir dans des infrastructures techniques. Veillez également à opter pour une solution évolutive (vos besoins d’aujourd’hui ne sont pas ceux de demain!) et paramétrable selon vos spécificités métier.
3/ Enfin, donnez-vous le droit à l’erreur. Les médias sociaux constituent une matière vivante, en perpétuel mouvement. Comme le souligne Cédric Deniaud, la réussite d’une stratégie de Social CRM provient d’expérimentations, il n’y a pas recette universelle pour être couronné de succès. Les tâtonnements fontdonc partie de l’aventure. Et surtout gardez-en tête que rien n’est irrattrapable !
