Avis d’expert du Café du ecommerce sur la personnalisation

Imaginons un instant que le monde réel ressemble sur ce point au monde de l’internet : vous entrez dans une boutique de chaussures où vous avez essayé des bottes la veille, la vendeuse ne vous reconnaît pas, elle ne sait pas si vous êtes un homme ou une femme, et vous propose des escarpins qui ne sont pas disponibles dans votre taille. Un cauchemar !

Et pourtant, c’est bien ce qui se passe sur la majorité des sites aujourd’hui.

Ce n’est donc pas un scoop : la personnalisation joue un rôle essentiel dans la dynamique d’achat des consommateurs, que ce soit au niveau de la navigation ou au niveau des produits eux-mêmes.

Les techniques de personnalisation amènent un ROI rapide et les sites les plus performants les ont déjà adoptées. Mais il est essentiel avant de se lancer de savoir quels dispositifs sont les plus efficaces et s’adaptent le mieux à vos produits et à vos segments de clients.

Pourquoi la Personnalisation se Développe-t-elle aujourd’hui ?

La maturité du marché constitue le premier facteur du développement de la personnalisation. Les E-Marchands cherchent aujourd’hui à fournir un meilleur service au client plutôt que d’exercer une trop forte pression marketing. Par ailleurs, les volumes de produits proposés par les sites augmentent et il devient essentiel de mettre en avant l’offre la plus performante et la mieux adaptée au visiteur du site. L’augmentation des volumes se retrouve également au niveau de clients et c’est ce qui permet de travailler les comportements avec pertinence. Pour cela, il faut des outils analytiques performants, et ceux-ci sont maintenant bien intégrés dans les sites.

Assurer une cohérence à travers tous les canaux

Dans le cas de Made in Sport, boutique en ligne spécialisée dans la vente de produits consacrés au sport, les multiples canaux à travers lesquels l’entreprise interagit avec ses clients obligent à mettre en œuvre une cohérence « cross-canal » de l’expérience client.

“Nous avons pensé pendant longtemps qu’il fallait laisser le visiteur créer sa propre expérience en naviguant librement sur le site, explique Mickaël Soleau”, Responsable E-Commerce de Made In Sport. “Mais il est plus efficace de le diriger vers la bonne offre en adaptant la navigation et les techniques de personnalisation.” Made In Sport utilise également la personnalisation produit, qui se révèle un très bon facteur d’augmentation des taux de conversion.

Personnaliser les produits pour créer l’émotion

La vente en ligne dispose de redoutables avantages sur le monde réel. L’un d’entre eux est la personnalisation de l’offre en temps réel. Pour Franck Demons, Responsable Commercial chez Adobe Systems, la personnalisation des produits permet de se rapprocher des besoins des clients et d’augmenter l’interactivité avec eux. Le client s’approprie le produit et entre plus facilement dans le parcours de conversion. La personnalisation peut se retrouver à tous les niveaux de sa navigation, en lui rappelant ses produits précédemment créés, ses préférences de livraison, etc.

Chez Made In Sport, cette personnalisation répond au profil des « fans » qui constituent l’essentiel de la clientèle. Elle se retrouve au niveau des produits, mais aussi au niveau des marques, de l’identité des clubs de sport dont Made in Sport gère les sites E-Commerce en marque blanche. Pour ce type de produit et d’acheteur, l’aspect émotionnel est essentiel et il est possible de le reproduire en soignant particulièrement les sites et les parcours.

Sur quelles Bases Personnaliser un Site ?

Trois grands types de personnalisation sont envisageables :

• En fonction de la stratégie commerciale du site

• En fonction du comportement des clients

• En fonction du contexte

Une infinité de combinaisons s’offre donc au marketeur, mais pour Laurent Evain, Consultant e-Commerce et fondateur du blog iLove-Web, il ne faut pas perdre de vue les enjeux et la motivation liés à la personnalisation, car ce sont ces éléments qui doivent motiver le choix des techniques. Mais qu’il s’agisse de faire plus de ventes, d’augmenter les performances du site ou d’améliorer l’expérience d’achat, il ne faut jamais perdre de vue que toutes ces techniques doivent être avant tout au service du client, et ne pas leur retirer le plaisir de l’achat en les enfermant dans une vision du site tellement personnalisée qu’elle réduit la vision de l’offre globale.

Comprendre le comportement de ses clients

Pour optimiser l’efficacité de la personnalisation, il est important de bien comprendre tout d’abord les centres d’intérêt de ses clients, d’analyser leurs motivations et leurs attentes, puis de créer des offres spécifiques pour les segments identifiés.

Mais il faut bien définir quelles sont les informations qui permettent de « profiler » le visiteur. Le client a aujourd’hui beaucoup de possibilités d’entrer en relation avec l’information dont il a besoin ou le produit qu’il recherche, et ceci sur une multitude de canaux on et off-line. Les annonceurs les plus avancés traquent l’ensemble de ces activités en essayant de consolider et croiser les données de chaque canal. Pour Franck Demons, l’enjeu est de bien d’analyser le parcours client à travers les différents canaux pour obtenir une vision à 360°et de comprendre les facteurs de conversion.

François Sutter, Directeur Associé chez Blue Acacia, s’est attaché à dresser une typologie exhaustive des techniques de personnalisation :

La Personnalisation en Fonction de la Navigation

Parmi celles-ci, la personnalisation par navigation permet de rappeler à l’internaute les derniers contenus visités. Cette technique implique de stocker tous les historiques de navigation des visiteurs, ce qui peut poser des problèmes de stockage, mais en regard cette personnalisation implicite ne demande aucun effort à l’internaute, et génère de très bons résultats en termes de taux de conversion.

Personnalisation en Fonction d’un Cookie

L’utilisation des cookies est ancienne et la grande majorité des sites l’utilise. Cette technique permet de limiter dans le temps le contenu personnalisé (soldes, offre événementielle…) et de réaliser une personnalisation contextuelle des zones chaudes (informations, publicités, promotions,…).

Les cookies n’offrent toutefois pas une garantie d’identité puisque l’ordinateur peut être utilisé par une autre personne. Ils peuvent être bloqués en amont par certains paramètres (ex : niveau de confidentialité du navigateur,..) et ils sont temporaires.

Personnalisation en Fonction du Référent

Cette technique de personnalisation consiste à récupérer la variable « référent » de l’internaute, c’est-à-dire les mots clés saisis sur les moteurs de recherche, pour personnaliser la landing page. Cette technique est particulièrement intéressante car elle permet de garantir que le contenu affiché répond réellement à la requête de l’internaute, et ceci en s’affranchissant de la connaissance client.

Personnalisation en Fonction d’une Session

L’idée ici est de récupérer une information personnelle via un code (code barre, code promo, QR code, …) ce qui permet un tracking très fin. Cette technique moderne et rapide est bien adaptée aux stratégies cross-canal, mais elle nécessite que le receveur dispose d’une application spécifique embarquée sur son mobile s’il s’agit d’un QR code.

Personnalisation par Identification Extérieure

Autre possibilité pour faciliter la reconnaissance de l’internaute : utiliser un système d’identification extérieur au site via le web service d’un autre site, comme Facebook Connect par exemple. Cette technique déjà bien répandue (100 000 sites utilisent Facebook Connect) permet d’accélérer le processus d’inscription en récupérant les données personnelles déjà saisies dans Facebook ou Twitter. Elle a également pour intérêt de pouvoir alerter le réseau de la personne. Seule contrainte : la session peut être perdue si l’internaute ferme son navigateur et/ou en utilise un autre.

Le cas de Made In Sport

Made In Sport utilise un large éventail de techniques de personnalisation sur ses différents sites, autour de 3 grandes typologies :

• Personnalisation de l’offre et du parcours client : des recommandations reposant sur le comportement passé du client ou sur une segmentation définie

• Personnalisation externe : des recommandations en fonction de la source d’origine du client

• Personnalisation interne du site : des recommandations basées sur le sujet de la page elle-même et/ou sur le comportement passé d’utilisateurs semblables.

“La personnalisation de l’offre et du parcours client est la technique la plus difficile, explique Mickaël Soleau, car nous recueillons un gros volume d’informations et il faut arriver au final à automatiser au maximum le dispositif. Pour ne pas se perdre, il est essentiel de définir au départ sa stratégie commerciale.”

Pour créer des offres ciblées, Made In Sport consolide toutes les données clients au sein d’un datamart marketing, à partir duquel des segments sont définis, pour lancer ensuite des campagnes d’e-mail, des offres sur les magasins, les sites, le mobile, les call centers…

Autre principe retenu par Made In Sport : une identification du client par un ID unique utilisable sur tous les sites et tous les canaux. Via des web services, il est ensuite possible de suivre le passage du client d’un site à un autre.

Made In Sport joue aussi sur la provenance des visiteurs, en proposant une personnalisation encapsulée des sites partenaires, ce qui ajoute un côté rassurant au processus.

Concernant la personnalisation interne, Made In Sport a mis en place le filtrage collaboratif, proposé à différentes étapes clés du process d’achat, le géomarketing, pour informer des opérations spéciales en magasin, et des bannières ciblées, non pas à partir des données du cookie, mais en traçant la navigation réalisée sur le site précédent.

Made In Sport met également à disposition de ses clients la personnalisation de certains produits, comme les maillots de football où le client peut faire inscrire son nom, ou celui de son joueur préféré, et partager sa création avec ses amis en utilisant le lien vers les réseaux sociaux. En affichant la prévisualisation du produit personnalisé, les taux de flocage sont multipliés par deux. Ce visuel peut ensuite être utilisé pour une campagne de relance du panier par exemple.

Personnalisation à l’Aide d’un Assistant

Un dispositif important à mentionner est la personnalisation en fonction d’un assistant, c’est-à-dire le chat avec un assistant, physique ou digital. Le gros avantage est de pouvoir répondre à l’internaute en fonction de ses questions, l’inconvénient est le coût élevé dans le cas d’une personne physique et même encore aujourd’hui dans le cas des moteurs de règles dont l’apprentissage est long et coûteux. « Une nouvelle génération d’agents conversationnels, comme celui annoncé prochainement par Compario, est basée sur une technologie avant-gardiste qui permet une mise en œuvre dans un temps record », explique François Sutter.

Personnalisation : les Bonnes Pratiques

Les techniques de personnalisation répondent au besoin de gain de temps du client, mais il faut laisser un peu d’ouverture pour ne pas enfermer le client dans un périmètre de produits trop restreint. Ne pas oublier que son poste peut être utilisé par d’autres personnes du foyer. Il convient donc de mixer les moyens en fonction des étapes du cycle ou du moment de l’achat.

Pour Mickaël Soleau, il faut en effet savoir se limiter, pour ne pas se montrer trop intrusif. “Les clients se lassent de certains dispositifs, comme le retargeting.”

Il faut ensuite identifier les sources de données (historique client, navigation, segments, …) et mettre en place les bons tableaux de bord pour observer une activité « dynamique » et prendre les bonnes décisions. Il faut en effet avoir la capacité de tester les techniques choisies grâce à un reporting adapté à la stratégie et au segment client, en mesurant les performances de chaque choix.

Pour Franck Demons, il est essentiel que la plateforme de pilotage soit ouverte à l’ensemble des canaux et des applications de l’entreprise, en incluant le mobile et les réseaux sociaux, qui forment une composante importante des stratégies de personnalisation, car ils entrent facilement dans la sphère personnelle du client. Enfin, il ne faut pas oublier de mesurer le taux de satisfaction du client.