Pour la seconde fois, l’Observatoire Yuseo s’est penché sur le secteur de l’hygiène-beauté en ligne en faisant tester les trois sites leaders Sephora, Nocibé et Marionnaud par un panel de consommatrices et a recueilli leur retour d’expérience.
Au cours des six derniers mois, les produits de beauté, d’hygiène et de santé ont représenté 23% des achats réalisés en ligne (Source : Baromètre Fevad Médiametrie/NetRatings 2011). Dans un contexte de réduction du budget des ménages, surtout sur les dépenses considérées comme “annexes”, les 3 enseignes majeurs du secteur, Marionnaud, Nocibé et Séphora redoublent d’effort pour séduire mais aussi fidéliser leur clientèle.
Ainsi, concernant l’expérience d’achat en magasin, 76% des clientes Séphora mettent en avant le large choix de produits répondant à leurs besoins. Cette dimension ressort moins chez les clientes Nocibé (55%) ou Marionnaud (48%). Dans un autre registre, les avantages de la carte fidélité sont plus volontiers mis en avant à 60% par les clientes Nocibé, contre 49% pour Marionnaud et 48% pour Séphora.
Sur le canal web, globalement, les cyberacheteuses apprécient la largeur de gamme proposée par les 3 acteurs avec des écarts nettement moins prononcés qu’en magasin, illustrant ainsi la difficulté de donner, en ligne, une vision exhaustive de l’offre (59% pour les clientes Séphora, 55% pour Nocibé et 50% pour Marionnaud). Elément intéressant, la qualité du service client de Marionnaud est soulignée par 32% de ses clientes contre 25% pour Nocibé et 19% pour Séphora.
En termes d’image sur Internet, 50% des clientes Marionnaud juge leur enseigne comme “sérieuse” contre 35% pour Sephora et 33% pour Nocibé. La qualité et fiabilité du service client apparaît comme un levier de fidélisation pour 35% des clientes Marionnaud comme Nocibé contre 24% chez Séphora. Pour 55% des clientes Séphora, “la certitude de trouver ce qu’elles veulent” est un élément clé de fidélisation, contre 52% pour Nocibé et 46% pour Marionnaud. Le programme de fidélité tel que perçu en ligne apparaît un autre levier important de fidélisation pour Marionnaud, mis en avant par 52% des clientes du site, contre 44% pour Séphora et 38% pour Nocibé.
Dans le cadre du benchmark concurrentiel réalisé par Yuseo, les 600 cyberacheteuses “prospects” impliquées ont effectué la même recherche de produits sur les 3 sites pour évaluer au regard de leur expérience en ligne les éléments les plus impactant induisant préférence et leviers favorables de comparaison sur plusieurs dimensions. Dans ce registre, Séphora est l’enseigne qui s’en sort le mieux. Les résultats obtenus démontrent sa capacité à séduire de nouvelles consommatrices dans le cadre d’une première exploration ou d’une recherche simple. La simplicité d’utilisation du site ainsi que la présentation des produits sont les items sur lesquels Séphora se démarque clairement aux yeux des participantes avec des écarts compris entre 15 et 20 % face à Marionnaud ou Nocibé.
Lors de la seconde phase de l’étude qui a conduit les participantes à utiliser plus en détail les 3 sites, l’avantage très net de Séphora lors de l’édition 2010 s’est émoussé. Dans l’intervalle, les évolutions réalisées sur le site Marionnaud ont clairement pu impacter dans le bon sens la satisfaction utilisateur comme l’efficacité des parcours clients. Malgré la qualité globale des résultats sur le site Séphora, le positionnement comme l’image induits par cette enseigne dans le monde physique (magasin, offre produits,..) génèrent de la part des cyberacheteuses un niveau important d’attentes et d’anticipations.
