Wer hat nicht schon einmal auf Amazon.de gestöbert und versucht, ein bestimmtes Produkt zu finden? Das ist gar nicht so einfach und bequem, wie es klingt. Denn Amazon.de bietet zwar, genau wie ein Katalog, einen schnellen Überblick über Artikel einer Kategorie, doch mit der Bereitstellung von Filtern für die Unterkategorien tut sich der Anbieter schwerer. In der After-Search-Navigation (ASN) freut sich der Suchende über jeden Filter, den er angeboten bekommt, um darüber auf einer Produktdetailseite zu gelangen. Doch das ist längst nicht in jeder Kategorie der Fall.
Suche und Navigation wie jene Marke Eigenbau bei Amazon.de sollten bestimmte Funktionen erfüllen, damit sie erstens den Kunden nicht durch Nullergebnisse abschrecken und zweitens den Interessenten zu einem Käufder machen. Das ist als Conversion bekannt. Somit spielen Suche und ASN für die Conversion Rate eine enorme wichtige Rolle. Die Vermutung liegt nahe, dass Amazon.de eine wesentliche höhere Conversion Rate haben könnte, wenn es wie beispielsweise Otto.de oder Neckermann.de eine hochentwickelte Suche und Navigation einsetzen würde.
Direkt-Suche
Gemäß aktuellen Untersuchungen unter Internetnutzern steigen immer mehr Interessenten gar nicht auf Katalog-Ebene ein, auf irgendwelchen Produktdetailseiten, sondern gleich in der Produktsuche. Sie geben also einen entsprechenden Suchbegriff in das angebotene Feld ein.
Wenn ich etwa “Parker: Promised Land” eingebe statt der ISBN “0440171970”, dann erwarte ich, dass mir die verschiedenen Ausgaben der Originalversion angeboten werden. Und zwar selbst dann, wenn ich mich vertippen sollte: “Promsied Lnad” beispielsweise. Die Suchfunktion muss fehlertolerant genug sein, um “Fipptehler” sowie Singluar/Plural korrekt zu interpretieren. Es ist belegt, dass es für “Birkenstock” und “Aspririn” unzählige verschiedene Eingabemöglichkeiten gibt. Nicht jeder Tipper ist ein Goethe. Wenn aber schon bei der Eingabe der ersten Buchstaben relevante Ergebnisse angeboten werden, lässt sich die Fehlerquote erheblich senken.
- Auf Amazon.de bietet die Suche Katalogmerknale, Filter und viele Fotos an. (Bitte aufs Bild klicken, um zu vergrößern.)
Die Trefferliste sollte ein Top-Ranking nach Relevanz aufweisen. Hier kann der Anbieter jedoch zahlreiche Tricks einsetzen, um Beispiel Sonderaktionen für Bestseller durchzuführen. Angezeigte Produktfotos und Video-Clips in der Trefferliste erhöhen nachweislich die Attraktivität des damit verbundenen Produkts. Berühmt geworden ist der Mixer-Hersteller, der auf YouTube Videos mit der Frage “Will it blend?” (Lässt es sich mixen?) einstellte. Ganz besonders, als er mit seinem Gerät ein Apple iPad zu Schrott mixte. Die Clips wurden bereits von Millionen Usern angesehen.
Intuitiv erfassbare Filter werden auch von Amazon.de angeboten, so etwa für “Adidas Laufschuhe” (Bild). Die Filter lassen sich auf Kategorie, Hersteller, Preisbereich, User-Bewertungen, Aktualität und viele weitere Produktmerkmale und Kategorieattribute ausrichten. Da Nutzerbewertungen eine immer wichtigere Rolle im Produktvergleich (auch off- und online) spielen, blendet Amazon.de die entsprechende Sternchenanzahl stets ein. Das signalisiert dem Nutzer, dass zu diesem Produkt neben der Wertung auch eine Review existiert. Andere Plattformen nutzen hierfür Shopzilla und Bazaarvoice.
Performance
Man hält eine gute Performance von Suche und Navigation für selbstverständlich, aber das muss nicht immer der Fall sein. Die Leistung und Antwortgeschwindigkeit hängt von der unterstützenden Infrastruktur ab. Diese ist bekanntermaßen bei Google und Amazon von höchster Qualität, hat aber auch ihren Preis. Google etwa muss Millionen für jedes Rechenzentrum ausgeben. Wie sieht es aber bei mittelständischen Shopbetreibern aus? Hier muss der der Betreiber oder Suchanbieter seine Infrastruktur sowohl auf Top-Niveau als auch ausfallsicher und skalierbar halten. Auch dies schlägt sich in Preisen nieder.
Es gibt Open-Source-Suchmaschinen wie Lucene, die es kostenlos gibt (und die in Wikipedia ihr Werk verrichtet). Sie erfordert einen Fachmann für Java-Programmierung, um sie mit einem Shopsystem und seinen nachgeordneten Backendsystemen zu integrieren. Wie es um ihre Performance steht, ist unbekannt, aber die von Wikipedia weiß zu überzeugen. Allerdings steht die Volltextsuche nicht auf Deutsch zu Verfügung.
Wer also professionelle E-Commerce-Funktionen wie After-Search Navigation, Top-Ranking, Filter und Videos in mehreren Sprachen nutzen möchte, um seine Conversion Rate zu steigern, greift wohl besser zu Profiwerkzeugen wie FACT-Finder von Omikron oder zu Findologic. Letztere macht es dem Shopbetreiber einfach, wenn es um die Kostenkalkulation geht: Alle Preise stehen auf der Website.
Die Findologic-Suche gibt es zwar für KMUs bereits für 30 Euro im Monat, doch für größere Unternehmen bietet der Hersteller sein Paket “Advanced-50” an. Das ist das Maximalpaket, das sich für bis zu 50.000 Anfragen pro Monat eignet und auf bis zu 20.000 Artikel im Shop zugreifen kann, gegen Aufpreis auf bis zu 1 Mio. Artikel. Das Paket kostet 1590 Euro pro Jahr; in der Liste stehen ca. 500 € pro Quartal; das Jahresabo spart also viel Geld. Natürlich gibt es auch die Option, individuelle Preise auszuhandeln.
Unterm Strich
Diese offiziellen Preisangaben verdeutlichen jedoch, dass eine professionelle Suche & Navigation nicht kostenlos zu haben ist. Der Shopbetreiber sollte sich überlegen, ob ihm die Attraktivität seines Shopangebot sowie die erzielbare Konversionsrate diese Gebühr wert ist. Amazon.de hat sich jedenfalls gesagt: “Wir schneidern uns die Suche & Navigation selbst auf den Leib.” Das Ergebnis muss sich an den Suchfunktionen von Otto.de, Fahrrad.de und anderen messen lassen.
