Aufgrund der sich rasch verändernden Marktdynamik in Branchen wie der Unterhaltungselektronik oder dem Computerhandel sind Maßnahmen wie Preismanagement und -optimierung für Shopbetreiber strategisch bedeutend geworden, um profitabel wirtschaften zu können. Christian Koestler, Geschäftsführer von Lixto Software, erläutert, warum es für Shopbetreiber und ihre Pricing Manager wettbewerbsentscheidend ist, dass sie die Preisbildung und Positionierung ihrer Produkte tagtäglich beobachten.
Von Christian Köstler, Lixto Software GmbH*
Christian Köstler, Geschäftsführer von Lixto Software
Die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung (Competitive Pricing) und ihre Auswirkungen auf den Unternehmensgewinn rückt immer mehr in den Mittelpunkt, da der Anteil des Online-Handels stetig steigt und sich gleichzeitig die Regeln für die Preissetzung mit der wachsenden Marktdynamik verändert haben – vor allem in schnelllebigen Branchen wie etwa der Konsumgüterindustrie. Für Firmen ist es daher sehr wichtig, dass sie mit ihren Preismanagement-Strategien umgehend auf Veränderungen im Markt reagieren können.
Überall, wo die Online-Vertriebskanäle die Verkaufsprozesse dominieren, haben die Konsumenten mittlerweile – aus Sicht der Anbieter – einen allzu transparenten Zugriff auf preisbezogene Marktinformationen; mit erheblichen Konsequenzen für die Preisfestlegung bei den Unternehmen. Das Pricing in dynamischen Märkten erfordert es, die traditionelle, auf interne Prozesse gerichtete kostenorientierte Preisgestaltung (Cost plus pricing) zu überdenken und verstärkt extern orientierte, wissensbasierte Preisstrategien zu verfolgen.
Im heutigen, schnelllebigen Online-Wettbewerb sollten Pricing Manager sofort die Auswirkungen auf ihre Marktsegmente bewerten können, wenn Konkurrenten ihre Preise geändert haben. Auf diese Weise verschaffen sie sich einen ebenso umfassenden wie exakten Überblick über die möglichen Konsequenzen für die Marge und den Marktanteil des eigenen Sortiments.
Wie lässt sich nun solch ein Informationsvorsprung erzielen und gewinnbringend umsetzen? Durch einen umfassenden Zugriff auf alle notwendigen Online-Daten können Entscheider effektiv auf die sich schnell verändernden Angebots- und Nachfragebedingungen reagieren. Mit einer Lösung, die Pricing Manager rechtzeitig in die Lage versetzt, die wichtigsten Ereignisse, Marktchancen und
-risiken zu identifizieren und die geeigneten Maßnahmen zu treffen: Indem sie zum Beispiel durch das Festlegen neuer optimierter Preise gegensteuern.
Bislang scheiterte die Implementierung eines effektiven Preismanagements oft daran, dass keine genauen, tagesaktuellen Daten über die Marktbedingungen verfügbar waren. Denn traditionelle manuelle Methoden konnten und können die Aufgabe nicht bewältigen, tagtäglich auf mehrere Tausend Produkte und Preispunkte zuzugreifen, die auf einer Vielzahl von Websites publiziert sind: Da sie zu langsam und zudem fehleranfällig bei der Datenerhebung sind, können Firmen damit einfach nicht rechtzeitig auf Veränderungen bei den Konkurrenzangeboten reagieren.
Automatisierte Datensammlung, -aggregation und -analyse
Eine Lösung, die aus allen E-Commerce-Kanälen automatisiert Marktdaten aus vorab definierten Webquellen extrahiert, sammelt und aggregiert aufbereitet, bietet beispielweise Lixto mit seiner Pricing Intelligence Suite an. Diese ermöglicht es, Marktbewegungen frühzeitig zu erkennen und Daten bereitzustellen, die kritische Preistrends aufzeigen und die sich außerdem in Revenue-Management- und Optimierungs-Lösungen nahtlos weiterverarbeiten lassen.
Die Lixto Price Intelligence Suite sammelt die webbasierten Daten in einem Datenmodell und bereitet die Informationen in Form von Dashboards, Benachrichtigungen und Ad-hoc Berichten auf.
Mit der SaaS-basierten Lösung lassen sich Onlineangebote auf Produktebene vergleichen und in allen relevanten Kanälen ermitteln, welches Produkt derzeit zum “besten verfügbaren Preis” angeboten wird.
Durch eine kontinuierliche Überwachung von Online-Marktplätzen und Portalen der Konkurrenten können die verantwortlichen Manager nun die kritischen Ereignisse in ihren Marktsegmenten feststellen: wie etwa Preissenkungen, Promotions, Sonderangebote, Produktverfügbarkeiten oder Reaktionen des Mitbewerbers auf Preisänderungen im eigenen Portfolio.
Zu den Unternehmen, die Lixto im Bereich Preis- und Margen-Management einsetzen, zählt beispielsweise Insight Direct, eine US-Tochter des weltweit führenden Komplettanbieters von Business-to-Business-IT-Lösungen Insight Enterprises. Insight nutzt die Lixto-Lösung, um Preisänderungen für die aktivsten Artikel im Sortiment auf insight.com tagesaktuell erkennen und damit die Auswirkungen dieser Veränderungen in Bezug auf die Nachfrage sowie die Wettbewerbssituation besser bewerten zu können.
„Dank der umfassenden Informationen, die uns die Price Intelligence Suite liefert, kann Insight besser verstehen, wie ähnliche Produkte auf den Online-IT-Märkten vermarktet und gepreist werden”, sagte Phil Papadantonakis, Director of Operations bei Insight. „Somit können wir strategisch bedeutende Entscheidungen hinsichtlich der Preisgestaltung treffen, um unsere Geschäftsziele zu erreichen.”
Unternehmen wie Insight sind mit Price Intelligence in der Lage, ihre Wettbewerbsfähigkeit und Ertragskraft zu steigern, weil sie schneller auf Veränderungen in ihren Märkten reagieren und die Preisgestaltung ihrer Wettbewerber analysieren können. So lässt sich zum Beispiel anhand der erhobenen Online-Marktdaten auch simulieren, wie sich eine prozentuelle Änderung des Produktpreises auf die Absatzzahlen des betreffenden Produktes auswirkt.
Anhand der erhobenen Online-Marktdaten lässt sich zum Beispiel simulieren, wie sich eine prozentuelle Änderung des Produktpreises auf die Absatzzahlen des betreffenden Produktes auswirkt.
Schutz der eigenen Marke
Ein weiteres Anwendungsfeld sind Maßnahmen zur Erhaltung und Verbesserung des Markenschutzes, wie sie etwa der Computer- und Elektronikzubehörhersteller Hama unternimmt. Seitdem Hama eine Price Intelligence-Lösung von Lixto einsetzt, kann die Firma praktisch jedes Produkt, das verkauft oder über eine Website angeboten wird, online nachverfolgen. Dabei erlaubt es die Lösung, die Produkte anhand von Teilenummern zu verfolgen und die Vermarktung von neuen als auch alten Produkten zu identifizieren.
„Die Gestaltung der Produkt- und Marktstrategie sowie die Stärkung der Marke ist insbesondere in der hochdynamischen Konsumgüterelektronik- und Computerbranche ein wesentliches Wettbewerbskriterium. Wir setzen seit Mitte 2009 auf Webanalyse und -Datenextraktion von Lixto und haben die Lösung nunmehr erweitert“, sagt Anton Bühlmeier, Verkaufsleiter und Leiter eBusiness bei der Hama GmbH & Co KG. „Mit der Lixto Price Intelligence Suite können wir nun für unsere Kunden gewährleisten, dass sie beim Online-Kauf Hama-Produkte in bewährter Qualität erwerben, und darüber hinaus auch die ehrlichen Händler von Hama-Produkten gegenüber Plagiaten schützen.“
Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht dies: Zu den Konsumgüterelektronik-Produkten, die auf Online-Portalen fälschlicherweise als Produkte von Hama gelistet werden, zählen beispielsweise HDMI (High Definition Multimedia Interface) -Kabel zur volldigitalen Übertragung von Video- und Audiodaten. Mit der Lixto-Lösung kann Hama nun auf vordefinierten Webquellen die Daten aller als Hama-Produkte gelisteten Angebote herausziehen und anschließend mit dem eigenen Sortiment vergleichen.
* Hinweis: Diese Meinungsäußerung stellt keine Meinungsäußerung der Redaktion dar.
