(Interview) Adobe vereint drei Produktpaletten für Customer Experience Management

Internet Retailing sprach mit Gunnar Klauberg, CEM-Experte bei Adobe Systems. Das Thema: Wie können Shopbetreiber ihren Kunden zufriedenstellende und erfolgreiche Kauferlebnisse bereiten. Adobes Strategie hat drei Schwerpunkte: Customer Experience Management, Online Marketing Optimization und Content Authoring.

 

Internet Retailing: Was ist und zu welchem Zweck betreibt man Customer Experience Management (CEM)?

Gunnar Klauberg: Menschen, Kunden, Anwender kommunizieren und interagieren über Smartphones, Tablets, soziale Netzwerke, Apps und Webseiten. Über diese und weitere Kanäle müssen Unternehmen ihre Zielgruppen mit den passenden Inhalten erreichen. Darüber hinaus werden Kunden immer anspruchsvoller und erwarten nicht irgendwelche, sondern intuitiv bedienbare und ansprechende Angebote auf dem Medium ihrer Wahl. Wenn die Qualität aber nicht stimmt, ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt. Im Wettbewerb um die Gunst des Nutzers ist gut daher nicht gut genug.

Und so gilt es, seine Erwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Dafür ist es im ersten Schritt zwingend notwendig, Kunden mit ihren individuellen Bedürfnissen, ihren Kommunikationsvorlieben und Erwartungen so genau wie möglich kennen zu lernen. Das ist die Basis, um Menschen mit positiven Erlebnissen zu überraschen und emotional an ein Unternehmen oder eine Marke zu binden. Der dazu passende strategische Lösungsansatz heißt Customer Experience Management (CEM).

Es geht dabei darum, über positive Erlebnisse eine positive emotionale Bindung zwischen Kunden und Unternehmen herzustellen. Das primäre Ziel von CEM ist es, neue Kunden zu gewinnen, diese langfristig zu binden, indem man aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ einer Marke oder eines Produkts macht.

Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft oder Umsatz, sondern ganz gezielt auch auf Effekte wie die Mund-zu-Mund-Propaganda. Letzteres spielt vor allem im Zusammenhang mit dem Social Web eine zunehmend große Rolle. Zahlreiche Unternehmen haben die Relevanz des Ansatzes mittlerweile erkannt: Einer aktuellen Studie von Forrester Research zufolge sehen 86 Prozent der befragten US-Unternehmen Customer Experience als wichtig oder sehr wichtig für ihre Strategie in 2011 an.

Beim professionell betriebenen CEM werden mithilfe geeigneter Technologien sämtliche Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen abgedeckt, um ein einheitliches, positives Anwendererlebnis sicher zu stellen. Konsequent umgesetzt bietet CEM die Möglichkeit, sich mithilfe besonders positiver Kundenerlebnisse deutlich vom Wettbewerb zu unterscheiden und mehr Umsatz zu erzielen.



Internet Retailing: Welche Rolle spielen Social Collaboration und Marketing Automation?

Klauberg: Social Collaboration spielt in diesem Zusammenhang eine große Rolle, da es beim CEM um die aktive Steuerung von Inhalten geht. Gleiches gilt für Marketing Automation, da sich eine wirkliche Effizienzsteigerung sowie die fortlaufende Optimierung von Online-Präsenzen nur durch entsprechende Automatisierungs-Tools erzielen lassen.

Durch die Lösung CQ5 Social Collaboration von Adobe eröffnet sich Unternehmen die Möglichkeit, aktiv im Bereich Web 2.0 teilzunehmen. Der Funktionsumfang von CQ5 Social Collaboration ermöglicht den abteilungsübergreifenden Austausch, losgelöst von Hierarchien und organisatorischen Strukturen. Die Einbindung dieser bidirektionalen Kommunikationsformen in die zentrale CEM Platform befähigen potentiell jeden Mitarbeiter zur Teilnahme am Kundendialog.

Schöne Webseiten sind im Kontext CEM noch nicht genug, deshalb stellt Adobe mit seinen Enterprise-Lösungen die Integration mit Backendsystemen her, um beispielsweise die Automatisierung von Prozessen zu ermöglichen. Schnittstellen zu markführenden ERP-, CRM- oder ECM-Systemen helfen bei der Backend-Integration.

Zusätzliche Kommunikationskanäle wie Mail, SMS oder auch Briefpost können über entsprechende Module ebenfalls synchron angesprochen werden. Darüber hinaus erlauben es die Unternehmenslösungen von Adobe, interne Workflows auf mobile Endgeräte auszuweiten, so etwa die Genehmigung von Aufgaben, Content-Management und Datenerfassung.

Mit der Adobe Online Marketing Suite – powered by Omniture – wird ein permanentes Monitoring via CQ5 und eine sofortige Optimierung der Online Präsenzen ermöglicht. Der Besucher sieht über den von ihm gewünschten Kanal bzw. sein bevorzugtes Gerät exakt die Inhalte, die für seine Problemstellung relevant sind. Dadurch erhält der Anwender ein positives Erlebnis und das Unternehmen profitiert von einer höheren Konversionsrate und kann das Call-Center entlasten. Desweiteren können Kampagnen für Googles Content Network und erweiterte Angebotsstrategien für Anzeigen auf Facebook erstellt werden.



Internet Retailing: Wo profitieren insbesondere Webshops von CEM?

Adobe vereint jetzt drei Marktbereiche unter einem Dach (anklicken, um zu vergrößern).

Klauberg: Dort, wo sie ein konsistentes Benutzererlebnis auf mehreren Kanälen anbieten und diese beispielsweise mit Call Centern verknüpfen. Bei Webshops spielt sich die komplette Interaktion zwischen Kunde und Anbieter online oder telefonisch ab. Ergo müssen diese Touchpoints so gestaltet sein, dass die Kundenzufriedenheit in höchstem Maße gewährleistet ist.

Kunden, die ihre Einkäufe bei Webshops tätigen, sind Internet-affiner als andere. Das hat zur Folge, dass sie Lösungen erwarten, die einfach und intuitiv zu bedienen sind, wie sie es beispielsweise von Amazon oder eBay gewöhnt sind. Werden sie hier vom Anbieter enttäuscht, ist der Weg zur Konkurrenz nur einen Klick entfernt.

Darüber hinaus rächen sich schlechte Kundenerlebnisse im Internet sehr schnell, wie eine Studie von Forrester Consulting zeigt: Gerade junge Online-Einkäufer, die mit dem Internet aufgewachsen sind, informieren sich täglich mehrfach von verschiedenen Orten aus und mit unterschiedlichen Geräten im Web.

Laut der Studie steigt durch ein positives Online-Erlebnis die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden eine Markenbindung eingehen und dann auch offline bei diesem Unternehmen einkaufen. 67 Prozent der 500 Befragten sind sogar dazu bereit, ihrem Netzwerk positive Shopping-Erlebnisse mitzuteilen. Umgekehrt sind aber auch 72 Prozent der Kunden nicht willens, schlechte Erlebnisse zu verzeihen und würden diese auch ihren Freunden und der Familie mitteilen. Der Online-Kanal spielt heute eine Schlüsselrolle im gesamten Kundenverhalten. Ein durchdachtes CEM-Konzept ist hierfür von entscheidender Bedeutung.



Internet Retailing: Gibt es verschiedene Einsatzszenarien im Unternehmen selbst?



Klauberg: Natürlich. Neben dem klassischen Anbieter-Kunden-Szenario greift der CEM-Ansatz auch bei internen Abteilungen oder im HR-Bereich. Denn auch hier gilt es, die „internen Kunden“, also die Mitarbeiter und Bewerber, so zufrieden zu stellen, dass sie sich mit dem Unternehmen möglichst stark verbunden fühlen. Eine einheitliche Markenphilosophie sollte immer auch intern gelebt werden. Adobe bietet CEM-Lösungen, mit deren Hilfe Content zielgruppengerecht für alle Verbreitungswege – intern wie extern – eingespeist werden können und gleichzeitig einen Rückkanal für die Erfolgsmessung aufzubauen.



Internet Retailing: Ist CEM eine strategische Entwicklungsrichtung für Adobe?



Klauberg: Definitiv ja. CEM ist derzeit das maßgebliche strategische Thema im Markt, wie auch die Studienergebnisse von Forrester belegen (siehe oben). Das bestätigen auch die Ergebnisse des American Express Global Customer Service Barometer: Nicht primär der Preis oder das Produkt an sich sind ausschlaggebend für die Zufriedenheit, vielmehr erwarten die Kunden bessere Serviceleistungen und machen einen Großteil ihrer Haltung von der Kommunikation und dem Kontakt zum Unternehmen abhängig. Genau da knüpfen wir mit unseren Lösungen an.



Internet Retailing: Wenn ja, warum und wie treibt Adobe diese Strategie voran, z.B. durch Komponenten in Adobes Enterprise-Lösung?



Klauberg: Durch Integration der zentralen Day-Software-Technologie in die Unternehmenslösungen von Adobe Systems schließen wir eine Lücke. Unsere Kunden können mit Hilfe der Adobe-Enterprise-Lösungen ihre globale Web-Präsenz und ihre Business-Anwendungen besser integrieren und so einen deutlichen Mehrwert in ihren Marketing-, Vertriebs- und Service-Prozessen schaffen.

Durch diese Integration werden wir unsere Kunden dabei unterstützen, das Potenzial des Internets bei der Anwerbung, Betreuung und Pflege ihrer Kundenbeziehungen voll zu nutzen, ohne dabei bestehende IT-Infrastrukturen ersetzen zu müssen. Adobe hilft Unternehmen vielmehr mit seinen Technologien dabei, existierende Lösungen zu optimieren.



Internet Retailing: Welche Bedeutung hat die mobile Plattform (Smartphones und Tablet-PCs) für CEM?



Klauberg: Eine ganz zentrale Bedeutung, wie wir schon bei der Eingangsfrage dargelegt haben. Mobile Geräte wie Smartphones und Tablet-PCs werden verstärkt genutzt, im privaten wie auch im beruflichen Umfeld. Das Mobile Web und mobile Apps bekommen zunehmende Aufmerksamkeit in der breiten Masse der Konsumenten. 37 Prozent der Smartphone User haben 2009 gemäß einer Compete-Studie schon online gekauft. Und 91 Prozent der Amerikaner nutzen bereits mobile Telefone, um Social Networking zu betreiben.

Diese klaren Trends zwingen Unternehmen heute schon dazu, über eigene Apps oder zumindest mobile Webanwendungen nachzudenken. So können Apps beispielweise den Service eines Unternehmens verbessern. 24/7 Service und Support ist für den heutigen Konsumenten schon (fast) zum Standard geworden. Und je schneller der Mensch die relevanten Daten wie zum Beispiel Hotline-Nummern findet, umso zufriedener und weniger “abwanderungswillig” ist er als Kunde.

 

Internet Retailing: Ist Multichannel ein für CEM relevantes Geschäftsmodell? Wenn ja, warum und wie wird es unterstützt?



Klauberg: Im Zusammenhang mit CEM ist Multichannel nicht wirklich ein Geschäftsmodell, sondern vielmehr ein strategisches Thema. Ziel ist es, dem Kunden über alle Kanäle hinweg ein konsistentes Erlebnis zu bieten. Das funktioniert nur dann, wenn eine einheitliche Strategie umgesetzt wird. Überlässt man es den einzelnen Abteilungen oder Geschäftsbereichen, ihren jeweiligen Auftritt individuell zu gestalten, wird man dieses Ziel kaum erreichen.

Die Schwierigkeit liegt darin, die Vielzahl der in Frage kommenden Kanäle einheitlich zu koordinieren. Wenn beispielsweise ein Direktversicherer für die Verbraucher nicht nur per Brief und Telefon sowie E-Mail und Chat erreichbar ist, sondern neuerdings auch über eine Webkonferenz, bedeutet das erhebliche organisatorische Veränderungen. Wir möchten die Kunden mit unseren Technologien dabei unterstützen, solche Lösungen schnell um- beziehungsweise einzusetzen und von den neuen Möglichkeiten zu profitieren.



Internet Retailing: Gibt es eine synergetische Verbindung zwischen Adobes CEM-Lösungen und seinen Produkten für Web-Marketingunterstützung und Webshop-Analyse?

Klauberg: Ja, die (von Adobe angekauften, d. Red.) Omniture-Lösungen lassen sich zur Messung der Ergebnisse in allen Bereichen einsetzen. Möchte ein Anbieter beispielsweise wissen, wie erfolgreich welche Maßnahme auf welchem Social-Media-Kanal oder auf welcher Webseite war, kann er dies mithilfe von Omniture-Lösungen ganz leicht feststellen.

Dieses Wissen ist dann auch die Basis, um bestehende Angebote optimieren zu können und die am besten geeigneten oder die bevorzugten Kanäle herauszufinden. Denn die Bevorzugung eines Kanals vor anderen Optionen ist auch ein Indikator dafür, wie zufrieden der Kunde mit dem jeweiligen Kommunikationskanal ist, was hinsichtlich CEM ja ein entscheidender Gesichtspunkt ist.