Internet Retailing sprach mit Julian Daynov, E-Commerce Manager bei der BrandRetail Company LIGANOVA, Stuttgart, über Online Retail Showroom Design.
Internet Retailing: Bitte beschreiben Sie kurz den Tätigkeitsbereich von Liganova. Worin besteht Ihre “Mission”?
LIGANOVA ist Spezialist für 360° Brand-Retail Marketing. Wir denken “through-the-line” (also in einem durchgehenden Konzept, d. Red.).
Unser Ausgangspunkt ist immer das Produkt. Aus dieser Perspektive entwickeln wir gemeinsam mit dem Kunden Innovationen, Konzepte und Systemlösungen. Unser Ziel ist es, Marke und Produkt zu emotionalisieren, ihr Image zu stärken und den Verkauf nachhaltig zu fördern. Dabei übersetzen wir den aktuellen Zeitgeist auf die Branchen und die entsprechende Marke.
Was ist das Wichtigste, das Ihre Kunden von Ihnen erwarten?
Professionalität, Innovativität und Kreativität.
Julian Daynov, E-Commerce Manager bei LIGANOVA, Stuttgart
Sie profilieren sich durch Innovation in kreativem Design. Deshalb wissen Sie genau, was geht und was nicht. Welches sind die wichtigsten Anforderungen kreatives Retail- bzw. Showroom-Design heute?
Die Zukunft gehört den Store-Konzepten, die es schaffen, Grenzen zwischen der realen und der virtuellen Welt aufzulösen. Moderne Stores arbeiten mit gelernten Elementen und Vorteilen beider Welten und setzen diese intelligent ein. Der reale Store wird zum Showroom. Hier werden Produkte und die Marke erlebbar und es ist möglich, Themen oder Produkthighlights in Geschichten zu verpacken und zielgruppengerecht zu inszenieren.
Welche Trends gilt es dabei zu beachten?
Der aktuelle Zeitgeist muss entsprechend der Marke und Branche intelligent adaptiert werden. Einen allgemeinen Trend gibt es hierbei nicht.
Planen Sie, auch in den Online Retail Design Bereich zu gehen?
Als Brand- & Retail Spezialist und als Unternehmen, das immer am Puls der Zeit ist, sind wir selbstverständlich auch am Online-Bereich stark interessiert.
In den letzten Jahren haben wir den Auftritt für viele internationale Marken im stationären Handel sowie in der E-Commerce-Welt mitgestaltet, beobachtet und analysiert und mussten immer wieder feststellen, dass es bis dato keinem so richtig gelungen ist, beide Welten konsequent miteinander zu vernetzen: stationärer Handel und Online Handel existieren weiterhin eher unabhängig voneinander.
Genau hier sehen wir eine große Herausforderung und einen spannenden Anknüpfungspunkt – wir sind davon überzeugt, dass es nun an der Zeit ist, diese zwei separaten Welten zu vernetzen und ihre Vorteile zu steigern – es ist Zeit für E-Commerce Retailing. Dort werden die Grenzen zwischen digital und analog aufgelöst, und gewohntes Shopping, Information und Interaktion spielen innovativ, unkompliziert, intuitiv und zusammen.
Die bisherige Trennung der Kommunikations-, Informations- und Verkaufskanäle wird in Zukunft aufgebrochen und all diese bisher getrennten Pipelines werden parallel und zeitnah bestehen.
Wir selbst sehen den Ausbau unserer Online-Marketing-Kompetenz als einen natürlichen Folgeschritt, da wir zum einen über alle Ressourcen in-house verfügen und zum anderen die Erfahrung haben, die reine Online Marketing Spezialisten eher selten machen konnten – wir wissen, wie alles im stationären Bereich funktioniert, ziehen die Essenz genau aus diesem Know-How und bauen darauf auf.
Es ist diese solide Basis, die uns das Selbstvertrauen gibt, den “next step” zu gehen und den realsten, greifbarsten und authentischsten Online Store zu entwickeln, der die digitale und analoge Welt am besten verknüpft.
Selbst über 15 Jahre nach der Kommerzialisierung vom E-Shopping ist dies immer noch ein Markt, der äußerst viel Potential birgt, obwohl dort ständig etwas Neues passiert. Immer noch kann man den Markt von sich überzeugen, wenn man mit einer smarten Idee, mit Innovation und einem deutlichen Mehrwert auftritt.
Lässt sich Retail Showroom Design auf Online-Präsenzen, etwa von Fashion Shops, eins zu eins übertragen?
Genau darin sehen wir bei LIGANOVA die größte Herausforderung – trotz Digitalisierung, technologischem Fortschritt und der heute zur Selbstverständlichkeit gewordenen Internetnutzung, sind die digitale und die analoge Welt immer noch nicht smart genug zu einer Augmented Reality” verschmolzen.
Zwar ist es uns zum Beispiel mit unserem wirklich sehr innovativen Konzept ChangeRetail* gelungen, eine Shopping Experience – eine Art Shopping Augmented Reality – zu kreieren, die möglichst realitätsnah und greifbar ist, aber in einer Zeit, in der Innovation stündlich passiert, muss man konsequent am Ball bleiben und vieles ausprobieren, bis man auch selbst mit dem Ergebnis zufrieden ist.
Hat Online Retail Showroom Design viel mit Augmented Reality zu tun?
Für uns ganz klar – Ja.
Die Augmented Reality bildet den Rahmen, in dem die digitale und die analoge Welt zusammenfinden. Auf diese Art entsteht das angestrebte nachhaltige und realitätsgetreue neue Modell vom gewohnten Einkaufen, egal ob in der Shopping Mall oder in E-Shops.
Nur über auf Augmented Reality basierenden Tools und Features kann das Online-Shopping möglichst haptisch, erlebbarer und viel greifbarer werden. Einscannen der Körpermaße über die PC-Cam, Hologramm-Ansichten vom Shopsortiment, virtuelle Shopping-Berater und Anproben – all das ist schon auf dem Weg, Standard zu werden. Die Verschmelzung der klassischen (stationären) und der Online Retail Branche baut sehr stark auf der Weiterentwicklung der Augmented Reality auf.
Welches sind die wichtigsten Werkzeuge für Ihr Online Retail Showroom Design?
Auch wenn der Trend ganz stark in die Richtung geht, um das eigentlich vorgestellte Produkt eine eigene Welt, eine Art Geschichte zu stricken, darf man die rein kommerziellen Verkaufsabsichten der Unternehmen nicht vergessen, denn letztendlich geht es mehr oder weniger um eins – Verkaufen, Transaktionen, Gewinn, Marktanteile, Wachstum.
Liganovas Konzept "ChangeRetail"
Es ist unumstritten, dass dieses Story-Telling über das Produkt elementar ist, jedoch besteht die Gefahr, dass man den Kunden mit einem hohen Maß an Entertainment, Moving Images, Pop-ups und Features eher vom Produkt ablenkt. Die Erfolgsformel ist daher der gesunde Mix beider Elemente: Unterhaltung, Mehrwert und Innovation einerseits, aber auch Klarheit und Bedienerfreundlichkeit andererseits.
Eine harmonische Warenpräsentation, gute Usability und der gesunde Mix zwischen Innovation, Unterhaltung und Einfachheit bei der Bedienbarkeit sind unter anderem die erfolgskritischen Faktoren. Alles muss selbsterklärend sein, man darf den User nicht zu lange überlegen lassen, sonst ist er genervt, schnell überfordert und klickt rein mechanisch einfach weg.
Im Design von digitalen Showrooms und Online Shops ist uns die harmonische Warenpräsentation äußerst wichtig – sleek, im Einklang mit der Marke, ohne viel Schnick-Schnack.
Speziell bei Multi-Brand-Environments ist das zur Tonalität, zum Mood der Marke passende Visual Merchandising ein Key Element. Zum Glück verabschiedet man sich langsam vom Gedanken, dass die digitale Warenpräsentation komplett unabhängig von der stationären erfolgen sollte.
Auch im Online-Bereich konzentriert man sich auf die Brand Identity und schafft ein Umfeld, das auch vom Stil her dazu passt: Schlichte Designs präsentiert man anders als richtig trendige, die gern auch etwas lauter und bunter rüberkommen können.
Unabhängig von der Marke und vom Design kommt es jedoch hauptsächlich darauf an, dass die Ware harmonisch und objektiv präsentiert ist. Letztendlich ist es sowohl dem COS-Kunden, als auch dem DSquared2-Kunden wichtig, sich ein möglichst klares Bild von einem Kleidungsstück zu machen.
Können Sie bereits bekannte Kunden für Ihre Online Retail Showroom Design nennen?
Hier arbeiten wir derzeit an spannenden ganzheitlichen Konzepten, die zum heutigen Zeitpunkt noch nicht weiter kommuniziert werden dürfen.
*ChangeRetail-Konzept:
“The store is the stage.
The visual marketing is the scenery.
The product is the star.
The customer is the actor.
Drama is created by strategically coordinated POS activities, music, and scents…”
