Internet Retailing sprach mit Heinz D. Schultz, dem Geschäftsführer von Mindlab, einem Anbieter von Webanalyse.
Internet Retailing: Bitte stellen Sie Ihre Webanalyse-Lösung unseren Lesern kurz vor, insbesondere deren Funktionsweise.
Schultz: Die Erfahrung hat uns gezeigt, dass fast jedes Unternehmen mindestens einmal seine Webanalyse-Lösung wechseln muss, nämlich dann, wenn bestimmte Grenzen erreicht sind oder detailliertere Betrachtungen von Nöten sind. Mit netmindGO haben wir einen entscheidenden Schritt in Richtung Konsistenz einer Webanalyse-Lösung gemacht. Es ist eine flexible Webanalyselösung, die mit den sich wandelnden Anforderungen eines Webseitenbetreibers mitwachsen kann.
Das on-demand-Produkt eignet sich für jede Webanalyse-Ausbauphase eines Unternehmens und kann jederzeit um weitere Berichte und Analysen erweitert werden. Neben Reports und Auswertungen, die ein Einstiegsnutzer nachfragt, können mit wachsendem Wissensstand weitere Services hinzugebucht werden, um die immer komplexeren Anforderungen an die Webanalyse sowie die Ausgestaltung der Inhalte (Targeting) zu erfüllen.
Welchen Nutzen ziehen auch kleine Online-Shops aus Webanalyse- und Targeting-Lösungen wie Mindlab?
Schultz: Um Kunden auf sich aufmerksam zu machen und sich gegenüber Mitbewerbern abzusetzen, müssen Online-Shop-Betreiber so einiges tun. Die Kunden beispielsweise mit Suchmaschinenmarketing auf Produkte aufmerksam zu machen, kostet Geld, deshalb ist der Einsatz der richtigen Suchbegriffe essentiell.
Unser Analysetool untersucht, woher der Kunde auf die Seite kommt, und kontrolliert damit auch die Ausgaben. Ein Kunde, der über Google oder Bing zu einem Shop gefunden hat, legt das gesuchte Produkt in den Warenkorb – dann sucht er weiter. Im Verlauf seiner weiteren Recherche findet er ein ähnliches Produkt, das er schließlich kauft. Die Analyse-Lösung zeichnet diesen Kaufprozess, die sogenannte Customer Journey, nach.
Heinz D. Schultz, CEO Mindlab
Um zu erfahren, ob die Wahl seines Suchbegriffs erfolgreich war, muss der Händler schließlich wissen, welcher Suchbegriff letztendlich zum Kauf führte, und ob das gesuchte Produkt am Ende erworben wurde oder ob sich der Kunde doch für ein anderes Produkt entschieden hat. Das Nachvollziehen der Customer Journey ist unerlässlich, um Werbemaßnahmen zu kontrollieren und den ROI zu ermitteln. Mit dem Targeting lassen sich zudem die Inhalte auf der Seite entsprechend den Kundenpräferenzen aussteuern.
Wie erhöhen diese Lösungen die Konversionsrate und fördern die Kundentreue?
Schultz: Das Wissen darüber, was im Online-Shop passiert, lässt sich nutzen, um die Inhalte entsprechend der Präferenzen anzupassen und die Anzahl der Käufe zu steigern. Aus dem Verhalten von Nutzern lässt sich sogar mehr ableiten, als man denkt. Die Bewegung der Maus, die Verweildauer und der Zeitpunkt, zu dem ein Kunde den Kaufvorgang abbricht: All dies lässt Rückschlüsse auf seine Interessen, seine Einstellung zur Seite und seine Zufriedenheit zu.
Der nächste Schritt ist das Targeting: Die Erkenntnisse aus der Analyse zu berücksichtigen, nutzt sowohl dem Kunden als auch dem Shop-Betreiber. Der Kunde freut sich über eine Seite, die stärker seinen Wünschen entspricht, der Webseitenbetreiber über eine längere Verweildauer und eine höhere Konversion.
Was ist bei der Auswahl einer Lösung zu beachten?
Schultz: Als kleines Unternehmen nimmt man eine kostenlose Lösung, um dann später zu sehen, dass diese nicht mehr ausreicht, da sie nicht alles abbilden oder umsetzen kann. Der Umstieg auf eine umfassendere Lösung bedeutet dann neuen Lernaufwand. Hier wäre es wichtig, auf ein mitwachsendes Produkt zu setzen.
Bei der Auswahl einer Lösung sollten Shopbetreiber vor allem auf eine transparente Abbildung der Customer Journey achten. Außerdem sollte es möglich sein, Warenkörbe zu analysieren. Grundsätzlich muss bei der Auswahl auch feststehen, welche Ziele verfolgt werden und welche Art von Shop man eigentlich sein will – jetzt und in Zukunft.
Um eine Webanalyse-Lösung zu finden, die zum eigenen Unternehmen passt, rate ich zu folgendem Vorgehen:
- Individuelle Anforderungen gemäß der Zielsetzung des Onlineauftrittes zusammentragen und priorisieren. Anhand der Anforderungen wird sich die Auswahl ganz von selbst eingrenzen. Unternehmen sollten hier auch auf technische Restriktionen oder Compliance-Regeln achten.
- Viele Hersteller wollen Kunden mit interessanten Features, blinkenden Grafiken und unzähligen Standardberichten überzeugen, die für das Unternehmen aber irrelevant sind und später nie eingesetzt werden. Daher sollte man konkrete Aufgabenstellungen entwerfen und so verhindern, dass sich die Anbieter ausschließlich auf die Stärken ihrer Lösungen beschränken.
- Man sollte sich nach Refrenzen und erfolgreichen Implementierungen in der Branche, in der man tätig ist, erkundigen.
- Bei der Schlussauswertung sollten dann alle bisherigen Punkte nicht unter den Tisch fallen, nur weil man sich einseitig auf den Preis konzentriert.
Was bedeuten steigende Anforderungen für Webanalyse-Lösungen und deren Auswahl, etwa bei Premium-Angeboten?
Schultz: Die Anforderungen von Unternehmen an eine Webanalyse-Lösung unterscheiden sich von Fall zu Fall stark: Am unteren Ende der Skala befinden sich die Firmen, denen es reicht zu wissen, wie viele Nutzer ihre Webseite besuchen. Am oberen Ende gibt es die Unternehmen, die sogar kanalübergreifend tracken wollen. Zwischen beiden Enden des Spektrums gibt es viele Funktionen, die eine Lösung abzudecken hat – unter anderem die Analyse des Klickverhaltens, AB-/Multivariaten-Testing und Social-Media-Analyse. Als Unternehmen, dem es heute reicht, die Besucher zu zählen, könnte man schon morgen feststellen, dass man weitaus mehr mit seiner Webanalyse-Lösung messen will.
Für kleine Shops, die gerade erst anfangen, lohnt sich eine kommerzielle Lösung zunächst nicht unbedingt. Ihnen genügt oft ein kostenloses Tool – auch um Erfahrungen zu sammeln. Wachsen Umsatz und Shopgröße, werden die Fragestellungen hinsichtlich der Analyse, des Targeting des Customer Journey und der geeigneten Vermarktung komplexer. Die Software verwehrt einem dies für gewöhnlich.
