Internet Retailing führte ein Interview mit Roland Fiege, Senior Director of Social Media Marketing für MicroStrategy Deutschland GmbH, über die Vorteile des Einsatzes von Business Analytics für das Facebook-Marketing und -Targeting.
Internet Retailing: Warum ist Facebook inzwischen als Marketingplattform für Onlinehändler so wichtig geworden?
Roland Fiege: Schon wegen der beeindruckenden Zahl von weltweit über 800 Millionen Nutzern ist Facebook für Onlinehändler als Werbeträger für mehr oder weniger klassisches Advertising attraktiv. Zunehmend rücken aber die Möglichkeiten in den Vordergrund, mit denen sich die Beziehung zwischen Kunde und Händler stärker in Richtung einer Beziehung zwischen Fan und Marke entwickelt. Neben dieser besonderen Form der Kundenbindung haben innovative Händler auch schon das Potenzial von Facebook erkannt, den Kunden maßgeschneiderte, relevante Angebote zu offerieren. Sie wissen nur noch nicht wie.
Internet Retailing: Mit welchen Formen lässt sich auf Facebook Marketing betreiben? Warum ist Segmentierung der Nutzer so wichtig?
Roland Fiege ist bei MicroStrategy zuständig für Social Media Marketing
Onlinehändler nutzen zur Marken- und Produktpromotion bei Facebook bislang neben Werbeanzeigen hauptsächlich Fan Pages. Es ist erstaunlich, wie viel manche Händler hier investieren. Die übliche Vorgehensweise besteht momentan meist noch aus der Fan-Akquise via Social Ads und mehr oder weniger phantasielosen Fan-Engagement-Aktionen.
Und was machen die Händler dann mit den mühsam und für teures Geld akquirierten Fans? Meistens versuchen sie, die Nutzer ohne Umweg auf die Landing Pages der Website bzw. direkt auf den Online-Shop zu lenken. Mit diesem einfachen Ansatz können E-Commerce-Betreiber den Traffic erhöhen und dies mittels Webmonitoring messen.
Wenn sie es richtig anstellen, können sie sogar die Conversion Rates etwas erhöhen. In der Realität werden allerdings, nachdem eine Facebook-Seite vom Fan „geliked“ wurde, die Marketingbotschaften wegen fehlender Interaktion und Relevanz nur allzu oft einfach vom Edge-Rank verschluckt.
Internet Retailing: Also viel investiert, viele “Fans” gewonnen, aber wenig ROI?
Genau. Vor allem bleibt das eigentliche Potenzial von Facebook als soziales Netzwerk vollkommen ungenutzt. Facebook ist eine nahezu unerschöpfliche Quelle persönlicher Daten. Denn die Menschen verhalten sich hier anders als sonst im Internet: Sie benutzen echte Namen und E-Mail-Adressen, unterhalten sich mit echten Freunden, teilen echte Gedanken, Geschmäcker und Neuigkeiten. Jedoch kommen die Onlinehändler bisher an diesen Datenschatz nicht ran.
Dabei hat Facebook vor kurzem drastische Änderungen präsentiert, die das klassische Marketing über den „Gefällt mir”-Button ziemlich blass aussehen lassen. Im Zentrum steht Facebooks Open Graph, der dem Nutzer das erweiterte Teilen (Sharen), „liken” und Verbreiten sämtlicher Aktivitäten auf Facebook ermöglicht.
Facebook-Marketing bekommt mit der Erweiterung des Open Graph Protocol eine vollkommen neue Dimension. Online Marketing hat endlich die Chance, wirklich sozial zu werden und echten Mehrwert zu liefern. Durch die vom Nutzer zum Ausdruck gebrachten Präferenzen und Abneigungen in Kombination mit Profilinformationen und weiteren Daten wie etwa dem aktuellen Standort wird ein anlass- und ortsbezogenes, hochgradig segmentiertes und personalisiertes Marketing möglich.
Ein Beispiel für eine mit Facebook-Daten theoretisch mögliche Mikro-Segmentierung wäre:„Weibliche Nutzer aus München, zwischen 20 und 25 Jahre alt, die gerne Ski fahren, Singles sind und die Marke „Calvin Klein“ „liken“.
Internet Retailing: Auf welche Weise kann MicroStrategy die Daten der Facebook-Nutzer auswerten und dem Marketing, der Marktforschung sowie der Kundenverwaltung zur Verarbeitung bereitstellen?
Einerseits stellt Facebook mit der Open Graph-Schnittstelle nun einen Zugang zu den Nutzerdaten bereit, andererseits ist die Datenstruktur eben nicht für fortgeschrittene Analyseaufgaben ausgelegt oder liegt auch nur ansatzweise in einer Form vor, die eine Integration in Systeme wie CRM ermöglicht.
Hinzukommt, dass die Daten sich andauernd verändern – jeder Kommentar, jedes Like, jeder Ortswechsel, jeder neue Freund usw. beeinflusst den individuellen Social Graph eines Nutzers. Es handelt sich also um unstrukturierte, hochgradig dynamische Daten.
Als Schlüssel zu dieser Schatztruhe kommt nun Business Intelligence (BI) ins Spiel. Es geht darum, die Daten aus Facebook heraus in einer relationalen Datenbank zu erfassen und sie so einer Analyse in Echtzeit oder annähernd Real Time zugänglich zu machen.
MicroStrategy bietet als BI-Anbieter nun ein Social Intelligence Portfolio, das die Prozesse „Listen“, „Learn“ und „Act“ vollständig abbildet: Für das „Zuhören“ steht mit „Gateway“ eine leistungsstarke Softwareschnittstelle zum Social Graph von Facebook bereit, die Daten extrahiert und in einer relationalen Struktur organisiert.
Das „Lernen, Verstehen und Analysieren“, was die Facebook User über sich, ihre Situation und ihre Präferenzen mitteilen, übernimmt die BI-basierte Lösung „Wisdom“. Und für das „Agieren, oder besser Interagieren“, mit den Facebook-Nutzern kommt nun „Alert“ auf den Markt: Ein Content-Management-System, mit dem Marken mit ihren Anhängern bzw. Onlinehändler mit ihren Kunden innerhalb einer App personalisiert kommunizieren können.
Internet Retailing: Und wie sieht es dabei mit dem heiklen Datenschutz aus?
Natürlich müssen die Nutzer willentlich und aktiv, also per Opt-In erlauben, ihren Social Graph von der App crawlen zu lassen. Nur dann ist die Nutzung der persönlichen Daten wie Interaktionen, Beziehungen, Interessen und Präferenzen möglich. Das heißt aber auch: Der User muss erkennen, welchen Mehrwert er von der App hat, nur so wird er im Gegenzug seine Einwilligung geben.
Wahre Einsichten in die persönlichen Präferenzen von Nutzern sind nur über Apps zu bekommen – sei es innerhalb von Facebook, auf mobilen Endgeräten oder als Teil einer Webseite. Es wird die Aufgabe der Kreativen sein, die Apps so attraktiv zu gestalten, einen echten Mehrwert zu generieren und diesen zu kommunizieren. Aus technischer Sicht maßgeblich sind die Authentifizierung des Nutzers und die Token-Tiefe, die die App abfragt.
Internet Retailing: Stellt MicroStrategy auch Nutzersegmentierung bereit? Oder welche Systeme benötigt das Marketing zusätzlich?
Mit Gateway und Wisdom stellen wir alles bereit, was zur Segmentierung bis hin zum „Marketing to an Audience of One“ nötig ist; und mit Alert auch das Content- und Kampagnen-Management-System für die einerseits hochgradig individualisierte, anderseits automatisierte Kommunikation.
Händler können nun beispielsweise sehr spitze Kundengruppen segmentieren, nach Kriterien wie Demographie, Interessen und „Likes“. Damit ist ein echtes Targeting möglich. Sie können ganz bestimmten Kundengruppen passende Angebote oder Sonderangebote anzeigen und durch die gesteigerte Relevanz endlich höhere Konversionsraten erreichen.
Internet Retailing: Welche Vorteile hat das Marketing von den durch MicroStrategy bereitgestellten Facebookdaten?
Der Vorteil ist, dass Marketing dadurch auf einer ortsbezogenen, personalisierten und für den Endverbraucher relevanten Ebene stattfindet.
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind in Shopping-Laune in der Kölner Innenstadt unterwegs und kommen an einer Parfümerie vorbei. Da Sie ein sogenannter „Deal Hunter” sind, checken Sie im Store ein und erhalten sofort ein personalisiertes Angebot auf Ihr Handy, welches Ihr Lieblingsparfüm mit 20 Prozent Rabatt anzeigt. Mittels eines QR-Codes beispielsweise lösen Sie das Angebot direkt im Store ein.
Da die Parfümerie Ihre CRM-Daten mit dem Facebook Social Graph anreichert, weiß das Unternehmen genau, wann es welchen Kunde wo, mit welchen Vorlieben und Kaufgewohnheiten gezielt ansprechen kann. Wisdom bereitet zusätzlich alle aus Facebook gewonnen Daten auf und kreiert komplette Konsumenten-Profile basierend auf bestimmten Daten-Kategorien, die Facebook in dieser Form nicht anbietet.
Um auf unser Beispiel zurückzukommen: Durch die Nutzung von Wisdom weiß die Parfümerie bei jedem einzelnen, ob es sich z.B. um „Marken-affine” Personen, „Schnäppchenjäger”, „Music-Lover” oder „Outdoor-Enthusiasten” handelt und kann ganz gezielt personalisierte Werbekampagnen mit entsprechenden Produkten anbieten.
Die Fusion von eigenen CRM-Daten und dem Facebook Social Graph ist jedoch keine Voraussetzung für personalisiertes eCommerce. Genauso gut kann ein Fußballverein während eines Spiels Fans, die in einem bestimmten Stadion eingecheckt haben, mit gezielten Offerten bedienen. Seien es VIP-Karten, spezielle Getränke-Gutscheine oder personalisierte Merchandising-Artikel abgestimmt auf Geschlecht, Größe und Alter. Ein integriertes Billing-System macht die Transaktion einfach und effizient.
Internet Retailing: Analyse ist ja schön und gut, aber passiv. Schreibt MicroStrategy die Marketingdaten auch wieder zurück?
Ja. Es handelt sich um eine bidirektionale Kommunikationsverbindung. Gateway und Wisdom sind für die entsprechende Datengenerierung sowie Segmentierung verantwortlich. Die neugewonnenen Analyse-Ergebnisse werden dann mit Hilfe eines Kampagnen-Management-Tools über personalisierte Nachrichten und Offerten an den Endverbraucher zurückgegeben.
Der Kommunikationsfluss geht jedoch noch weiter: Mit MicroStrategy Alert, einer Kampagnen-Management-Plattform, welche eine automatisierte One-to-One-Kommunikation ermöglicht und auf eine neue Ebene hebt, werden Kampagnen-Erfolge in Echtzeit gemessen. Indikatoren wie Klick-Raten, Anzahl von Kommentaren, Likes, Shares bis hin zu Engagement-Raten bilden die Grundlage der Erfolgsmessung des Social ROIs.
Zukünftig wird es mittels Alert möglich sein, direkt mit dem Facebook-Fan zu kommunizieren sowie flächendeckend Kundenfeedback zu analysieren. Die von MicroStrategy kreierte integrierte Marketing- und E-Commerce-Plattform wird dann den gesamten Vertriebszyklus eines Unternehmens im Bereich Social eCommerce abdecken. Das hebt die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde auf ein Service-Level, das es bis dato noch nicht gegeben hat.
Internet Retailing: Kann MicroStrategy diese Datenintegration auch in der Cloud bereitstellen und falls ja, zu welchen Konditionen?
Gateway, Wisdom und Alert sind rein cloud-basierte Lösungen. Die technische Infrastruktur und das Content-Management-System stehen für Marketingabteilungen und Agenturen ad hoc zur Verfügung. Sie können sich also voll auf das Thema Creation konzentrieren und müssen nur noch Kampagnenmodelle entwickeln und eine attraktive App gestalten.
Wir rechnen nutzerabhängig ab. Pro SuperFan – dass ist ein aktiver Nutzer einer App, der seine Daten freigeben hat – fällt eine Gebühr von einem Euro im Jahr an.
(Alle Hervorhebungen im Text stammen von der Redaktion.)
