Malgré un marché publicitaire atone sur le premier semestre 2012, le marché français de la communication publicitaire online a cru de 6% par rapport au premier semestre 2011 selon les résultats de la 8e édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, de l’UDECAM et de Capgemini Consulting . Les investissements online ont atteint 1,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur la période.
Parmi les principales tendances qui ont marqué le premier semestre 2012, il faut noter que le marché du display a été plus impacté que le search mais il reste porté par le dynamisme de certains leviers (la vidéo, réseaux sociaux et opérations spéciales). Le « Search » (liens sponsorisés) a connu une croissance, 7%, supérieure à celle du display. Il représente un chiffre d’affaires de 524 millions d’euros net sur le premier semestre 2012, soit 40% du marché de la publicité en ligne en France. De son côté, le « Display » (publicité graphique), deuxième segment en valeur, a poursuivi sa croissance au premier semestre 2012 (+6%), portant le chiffre d’affaires à 321 millions d’euros nets.
Parmi les autres canaux : le chiffre d’affaires de l’affiliation a atteint 114 millions d’euros au premier semestre 2012 (+7%), stimulé par le dynamisme des acteurs du e-commerce (marché en croissance de +24% au T1 2012). L’e-mailing, segment mature reste stable à 54 millions d’euros. Les investissements sur le marché des comparateurs de prix s’élèvent à 67 millions d’euros au premier semestre 2012 (+6,5%). L’impact du déploiement du nouvel algorithme de Google et de Google Shopping s’est poursuivi au premier semestre 2012. Enfin, le mobile poursuit également son développement, porté notamment par les nouveaux formats rendus possibles par le html5, avec une croissance de +20% qui porte le chiffre d’affaires à 22 millions d’euros nets au premier semestre 2012.
“On observe un ralentissement de la croissance plus marqué que prévu sur le premier semestre 2012, avec une bipolarisation accrue sur le marché du display : d’un côté, un marché premium, constitué d’espaces publicitaires haut de gamme de grandes marques média, d’opérations spéciales, de vidéo ; de l’autre, un volume d’espaces moins qualitatifs, dont la commercialisation dans une logique d’achat de cible s’appuie de plus en plus sur des plateformes automatisées“, précise Jérôme Bourgeais, Vice Président au sein de Capgemini Consulting.
Les annonceurs ont confirmé au premier semestre 2012 leur intérêt pour les opérations spéciales qui évoluent vers des dispositifs plus techniques et sociaux en s’appuyant toujours sur du contenu très premium. Les dispositifs cross-médias se développent, tirant profit du développement des usages simultanés des supports (63% des téléspectateurs consultent en même temps un autre écran, dont 45% un smartphone et 30% une tablette).
Sur le mobile, jusqu’ici surtout porté par les investissements des éditeurs de services mobiles (jeux, sonneries, etc.), les conditions se mettent en place pour permettre le décollage des investissements des annonceurs plus traditionnels. Les audiences mobiles représentent désormais plus du quart des audiences web des principaux groupes média et les avancées techniques permettent l’émergence de formats plus attractifs et interactifs (interstitiel, SMS et display géolocalisé, pre-roll mobile, etc.). Régies et agences se réorganisent pour mieux prendre en compte le mobile, avec des équipes couplées mobile/web.
Dans la conjoncture actuelle, la prévision 2012 des investissements sur Internet est ramenée à 2,7 Milliards d’euros (+6%). Mais selon l’Observatoire de l’e-pub : “Le marché français conserve cependant beaucoup de potentiel en regard des niveaux atteints sur les marchés plus matures comme les USA ou le Royaume-Uni.”
