Webloyalty vient de publier les résultats d’une étude sur les leviers de la rentabilité des sites marchands menée par CCM Benchmark Institut auprès de 50 e-marchands.
Si, en 2013, l’e-commerce a encore connu une forte croisse, il n’a néanmoins pas été épargné par les difficultés économiques et la faiblesse de la consommation des ménages. Ainsi, le chiffre d’affaires cumulé des sites marchands a progressé de 14% en 2013 (contre +9% en 2012). Un niveau de croissance néanmoins inférieur à celui de 2011 (18%).
Des indicateurs de rentabilité en progression
Selon l’étude Webloyalty, cette croissance a permis à une majorité de sites marchands d’améliorer leurs indicateurs de rentabilité. Ils sont désormais 7 sites sur 10 à avoir franchi ce seuil. En revanche, si 88% des leaders sont aujourd’hui rentables, seuls 45% des sites enregistrant un chiffre d’affaires inférieur à 10 millions d’euros ont atteint l’équilibre.
Toutefois, l’étude relève que, parmi les plus grands distributeurs sur Internet, souvent positionnés sur les secteurs les plus matures et les plus concurrentiels (habillement, tourisme), la situation s’est largement améliorée : 50% ont augmenté leur résultat d’exploitation alors qu’ils n’étaient que 35% en 2012.
Tous types d’acteurs confondus qu’ils soient rentables ou non, 59% des sites ont vu leur résultat d’exploitation progresser en 2013, soit 5 points de plus qu’en 2012.
Pour Webloyalty, plusieurs facteurs peuvent expliquer cette hausse de la rentabilité des acteurs du e-commerce. D’abord l’évolution de leur chiffre d’affaires et de leurs ventes a largement contribué à améliorer leur résultat d’exploitation. Ensuite, leur taux de transformation, après une forte dégradation en 2012 (42%), a progressé pour la moitié d’entre eux (49%). Elle reste cependant compliquée du fait, notamment, de l’explosion du trafic sur les terminaux mobiles dont le niveau de conversion reste encore faible. Enfin, la diminution des coûts d’exploitation aura largement participé à l’amélioration de leur rentabilité selon 50% des sites interrogés.
Monétiser son audience
Dans ce contexte, les sites cherchent à diversifier leurs sources de revenus en se positionnant sur des activités à fortes marges. Ainsi, note l’étude, 52% des sites marchands cherchent à monétiser leur audience. Cette part atteint même 76% chez les plus grands sites de e-commerce, qui sont de plus en plus nombreux à diversifier leurs sources de revenus (63% en 2012). Tous types de sites confondus ils utilisent en majorité les partenariats et la vente d’espaces publicitaires comme leviers de monétisation. La publicité est, d’ailleurs, utilisée par 77% des leaders qui monétisent leur audience alors que 80% des petits et moyens sites privilégient, eux, les partenariats.
“La maturité des sites marchands les amène à se préoccuper davantage de leurs activités non core-business, ils y consacrent même des ressources pour les suivre ou les animer, estime Rodolphe Oulmi, Directeur développement et partenariats chez Webloyalty France. Ils sont totalement conscients de la volatilité de leurs clients et reconnaissent que ce n’est pas la présence de bannières publicitaires qui va détourner leurs clients d’un acte d’achat puisque 77% des sites leaders monétisent par via la publicité.”
