Le SRI (Syndicat des Régies Internet), l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias) et Capgemini Consulting ont présenté cette semaine, les résultats de la 6e édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude, réalisée par Capgemini Consulting à l’initiative du SRI, a pour objectif de mesurer le marché français de la communication publicitaire online en observant l’évolution de son chiffre d’affaires net dans toutes ses dimensions (search, display, affiliation, e-mailing, comparateurs, mobile).
Au premier semestre 2011, le marché de la communication online a progressé de 12% pour atteindre 1,27 milliard d’euros nets de chiffre d’affaires. Cette croissance touche l’ensemble des canaux de communication : le search (+14%) qui affiche un chiffre d’affaires de 490 millions d’euros net sur le semestre ; le display (publicité graphique), deuxième segment en valeur qui a connu une croissance plus forte que le search au premier semestre (+17%), portant le chiffre d’affaires à 303 millions d’euros nets ; le format vidéo et le display à la performance qui ont constitué d’importants leviers de croissance sur ce segment et l’affiliation et les comparateurs de prix qui sont toujours tirés en 2011 par le dynamisme du e-commerce et affichent respectivement des chiffres d’affaires de 107 millions d’euros nets (+18%) et 63 millions d’euros nets (+10%).
A noter : après une période de baisse ces dernières années, l’e-mailing renoue avec la croissance (+3%) et atteint 54 millions d’euros nets au premier semestre. Les efforts des acteurs du marché pour améliorer la qualité des bases semblent avoir favorisé le retour de la confiance des annonceurs.
Enfin, dopé par des usages qui se développent rapidement et une offre de plus en plus riche et plus adaptée aux besoins des annonceurs, le mobile affiche une croissance de 38% qui porte le chiffre d’affaires à 18 millions d’euros nets ce semestre.
Pour Sébastien Danet, Président de l’UDECAM : “Il est très impressionnant de voir que l’internet maintient un rythme de croissance à 2 chiffres, avec l’ensemble des leviers sans exception orientés à la hausse. Dans un contexte publicitaire général assez tendu, le digital va continuer de tirer l’ensemble du marché et réduire ainsi son décalage entre temps passé et investissements publicitaires.“
Parmi les tendances clés qui ont marqué le marché au premier semestre 2011, le SRI, Capgemini et l’UDECAM ont constaté :
- Une volatilité plus marquée des investissements et une visibilité plus faible pour les agences et régies
Les annonceurs mettent en place, en interne, des outils décisionnels qui leur permettent de piloter plus finement l’efficacité de leurs campagnes. “Les annonceurs qui utilisent ces outils décisionnels réévaluent l’allocation de leurs investissements entre les différents supports et canaux de communication en ligne. Ceci entraîne une plus forte volatilité des investissements sur le marché“, précise Nicolas Auberty, Directeur au sein de Capgemini Consulting.
- La publicité vidéo reste un moteur de croissance sur le marché de la publicité display branding
Le marché du display branding est tiré par les formats à forte valeur. Après la prise de conscience par les annonceurs de la pertinence de la publicité vidéo en ligne en 2010, le rattrapage des investissements se poursuit en 2011 ; les annonceurs du secteur de la Grande Consommation confirment leur intérêt pour ce mode de communication.
- Le marché de la publicité à la performance connait une forte croissance
Au côté du branding, le marché de la publicité à la performance est très dynamique. Sa part dans le display total a progressé de 5 points par rapport au premier semestre 2010 et atteint 27%. Cette dynamique s’explique notamment par une croissance de l’achat d’espace sur les réseaux sociaux et sur les Ad Networks qui privilégient une commercialisation à la performance. L’exigence accrue en matière de taux de conversion amène les annonceurs à privilégier des modèles d’achat au contact qualifié ou à la vente générée plutôt qu’au clic.
- Les annonceurs s’appuient de plus en plus sur les réseaux sociaux pour leur communication en ligne
Au premier semestre 2011, les annonceurs continuent à investir et tester de nouvelles opportunités sur leur dispositif de publicité sur les réseaux sociaux : investissements croissants des marques en display sur les réseaux sociaux, sponsoring et animation de communautés sur les sites médias et implémentation de fonctionnalités de partage dans la communication des marques (sites et bannières).
- La publicité mobile accélère sa croissance
La croissance continue des taux d’équipement en smartphones et le développement des usages ont entraîné un mouvement des annonceurs traditionnels vers ce canal. Plusieurs d’entre eux commencent à investir de manière récurrente (encore essentiellement sur les formats display).Cependant, le niveau des investissements sur ce canal reste faible au regard de ses
“Au second semestre, les principaux segments devraient conserver la dynamique observée au cours du 1er semestre. Le marché de la publicité en ligne devrait afficher une forte croissance du chiffre d’affaires annuel net de 12% (supérieure à celle de 2010) pour atteindre 2,5 milliards d’euros nets en 2011. La fin de l’année sera certainement animée par le développement de modèles de places de marché permettant l’automatisation des échanges sur le marché de la publicité display“, prévoit Luc Tran Thang, Président du SRI.
