Le cabinet d’audit et de conseil PwC publie une étude comparative sur les comportements et motivations du web-acheteur dans sept pays. Cette étude révèle qu’en France, 23% des web-acheteurs ont effectué leur premier achat en ligne l’année dernière. Plus généralement, l’Europe continentale a encore un potentiel de croissance inexploité de son e-commerce, notamment en termes de fréquence d’achat. Entre les pure-players qui ont su séduire 81% des web-acheteurs, et marques qui réussissent à tirer leur épingle du jeu en touchant directement 33% des web-acheteurs, les distributeurs traditionnels ont encore du chemin à faire.
“D’après notre étude, en France, 23% des web-acheteurs ont effectué leur premier achat au cours des 12 derniers mois, ce qui révèle un réservoir de croissance pour les années à venir, observe Olivier Vialle, associé PwC. Les achats en ligne sont devenus un rite incontournable, puisque 2/3 des web-acheteurs passent commande au moins une fois par mois, alors que 10% seulement sont des acheteurs occasionnels.“
D’après cette étude de PwC, la France se situe donc “dans la moyenne” des pays étudiés. Les pays anglo-saxons, comme les Etats-Unis ou le Royaume-Uni, sont plus matures dans l’acte d’achat, puisque 54% des web-acheteurs américains et 52% des web-acheteurs anglais achètent en ligne depuis au moins 5 ans. Néanmoins, ces marchés continuent de recruter, puisque les Etats-Unis et le Royaume-Uni comptent respectivement 20% et 14% de nouveaux web-acheteurs. Ce taux atteint même 28% en Allemagne.
L’étude PwC révèle cependant des disparités à l’international entre les pays en termes de maturité et de fréquence d’achat. Par exemple, la Chine a d’ores et déjà devancé les Européens, malgré la jeunesse de son marché en ligne, avec 39% des web-acheteurs qui achètent plusieurs fois par semaine. De leur côté, les Etats-Unis et le Royaume-Uni bénéficient d’une fréquence d’achat assez bonne, avec respectivement 21% et 16% des web-acheteurs qui achètent plusieurs fois par semaine en ligne. Enfin, la France, l’Allemagne, les Pays-Bas et la Suisse, sont des pays où les web-acheteurs sont expérimentés mais dont la fréquence d’achat reste plus faible. En France par exemple, seuls 8% des web-acheteurs achètent plusieurs fois par semaine. Ce chiffre est de 9% aux Pays-Bas et de 7% en Suisse et en Allemagne. D’où un potentiel de croissance en termes de fréquence d’achat qui reste à exploiter.
Ces divergences entre pays s’expliqueraient, selon l’étude, en partie par la disponibilité de l’offre : en 2009, seules 47 des 100 plus grandes enseignes en Allemagne proposaient un site marchand et 56 en France, contre 65 aux Etats-Unis et 71 au Royaume-Uni.
Selon Olivier Vialle : “La distribution physique reste d’actualité, car le choix du magasin ou du web dépend de la catégorie de produits : les web-acheteurs continuent à privilégier les achats en magasin pour l’alimentaire et le bricolage par exemple, mais ils préfèrent acheter majoritairement en ligne leurs produits informatiques et culturels.”
D’autre part, l’étude révèle que l’utilisation marchande des réseaux sociaux est encore marginale. En effet, 45% de web-acheteurs utilisent des réseaux sociaux en France, mais seuls 5% se disent influencés dans leurs achats via ces derniers. Une proportion qui s’avère identique en Europe. Les réseaux sociaux ne représentent donc pas encore un véritable canal d’achat.
Reste que, les pure players sont les grands favoris des web-acheteurs aujourd’hui. Avec des acteurs comme Amazon ou Ebay, ils arrivent en tête du classement en ayant conquis plus de 4 web-acheteurs sur 5. Dans le même temps, les fabricants de marques captent déjà 33% de ces acheteurs en ligne avec une particularité pour le luxe. “Dans le secteur du luxe, l’achat en magasin n’est plus un canal exclusif, puisque 76% des web-acheteurs s’informent en ligne, et 44% pourraient acheter en ligne. C’est une surprise dans un secteur où l’expérience en magasin semble primordiale“, explique Sabine Durand-Hayes, associée PwC en charge de l’activité Distribution et Biens de consommation.
Enfin, dernier enseignement clé de l’étude, les distributeurs favoris des web-acheteurs sont des acteurs nationaux. Pour Anne-Lise Glauser, senior manager PwC : “A quelques exceptions près comme IKEA et H&M, nous constatons que la distribution en ligne n’a pas effacé les frontières, et les distributeurs favoris des web-acheteurs restent locaux. Les Français plébiscitent d’ailleurs la FNAC, les 3 Suisses, la Redoute et Yves Rocher.” Du côté de nos voisins britanniques, les trois sites préférés des internautes sont Argos, Tesco et Marks&Spencer.
