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Reisebericht: Das 19. ECC-Forum in Köln (19. Mai)

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Am 19.05.2011 fand im Geißbockheim des 1. FC Köln das 19. ECC-Forum zum Thema “Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Strategien und Herausforderungen für den Handel der Zukunft” statt. Im Rahmen von acht Vorträgen wurden knapp 180 Teilnehmer umfassend über Strategien, Herausforderungen sowie Ausblick und Trends für den Handel informiert. Auch auf Twitter wurden die Erkenntnisse des Forums fleißig weiterverbreitet.

Ich nahm die Einladung des ECC Handel gerne an und begab mich nach Köln. Das Ambiente im Grünen war recht entspannt, so dass sich die Besucher auf die Vorträge konzentrieren konnten. Andreas Duscha, seit Oktober 2010 Bereichsleiter im ECC Handel, führte als Conferencier durch die ganztägige Veranstaltung.

 

Die Vorträge

 

Daniel Boldin, Geschäftsführer, REWE Unterhaltungselektronik GmbH (ProMarkt), erklärte in seiner Keynote, worauf es im Multichannel ankommt, nämlich auf allen Kanälen stets “mit dem gleichen Gesicht” aufzutreten und “die Menschen mitzunehmen”. Er unterscheidet nicht mehr zwischen Off- und Online, aber das sei gar nicht so einfach umzusetzen. So müsse beispielsweise die Verfügbarkeitsabfrage sowohl off- als auch online möglich sein und gleiche Ergebnisse liefern. Wer Mehrwertdienste hat, sollte sie den Kunden nahebringen, der nur so differenziere man sich gegenüber dem Mitbewerb.

In einer mehr theoretischen Beleuchtung des Themas Multichannel fragte Prof. Dr. Niklas Mahrdt, Geschäftsführer, MEDIA ECONOMICS, Professor für Marketing, Rheinische Fachhochschule Köln, nach den Strategien und Erfolgsfaktoren des Multichannel-Marketings. Er stellte die Wichtigkeit des Cross-Channel-CRM besonders heraus.

Oliver Stalp, Leiter Internet Operating Office, Vertrieb & Service Internet, Telekom Deutschland GmbH, beschrieb in seinem Vortrag “Multi-Channel-Management im Online-Vertrieb und Service der Telekom Deutschland”, wie sich die Silo-Architektur der Dt. telekom zu “einer Multi-Touchpoint-Plattform” entwickelt hat. Das war recht spannend mitzuverfolgen. Für die Zukunft sind weitere Aktivitäten im Bereich Mobile Couponing und Facebook Places angedacht. Leider lief Stalp die zugestandene Zeit völlig aus dem Ruder, so dass er sich am Schluss, als es richtig spannend wurde, sehr kurz fassen musste.

David Liversidge, EMEA-Head Click-2-Store, Google, weckte die Zuschauer nach dem langen Telekom-Vortrag wieder durch multimediales Material wieder auf. Sein Vortrag “Online2Store: Die Rolle des Internets im Multi-Channel-System” stellte zwar Google Local Shopping und Google Places vor, aber das war zu erwarten. Wichtiger war – neben den Statistiken – die Bedeutung von Search-Engine Marketing (SEM) für die Store-Verkäufe. Online beflügelt also Offline! Und dabei spielt Mobile eine zentrale Vermittlerrolle.

Nach der Mittagspause stellte Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer, IFH Köln, seine aktuelle Studie “Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumentenverhalten im Wandel” vor. (Siehe dazu die Meldung sowie zwei Interview-Teile auf Internet Retailing.de.)

 

Rechtsanwalt Rolf Becker, Partner in der Kanzlei Wienke & Becke – Köln, bot in seinem Vortrag “Channel + Recht: Multipliziertes Risiko oder Chance” Informationen rund um die rechtlichen Anforderungen an die verschiedenen Kanäle. Erstaunlich, in welche Fallen der nichtsahnende Shopbetreiber tappen kann! Stichwörter gefällig? Widerrufsrecht, Abmahnung, Regelungskomplexe, Facebooks Like-Button, unfreie Rücksendungen, Smartphones, Coupons und Widerrufsbelehrung – allesamt knifflig. Beckers Fazit: “Multi-Channel funktioniert rechtlich betrachtet nicht einheitlich. Sie müssen jeden Kanal einzeln behandeln.”

Danach folgte ein absolut spannender und aufschlussreicher Vortrag, der mein persönlicher Favorit des Tages ist: Sabine Tietz, Geschäftsführerin der OTTO-Group-Tochter Lascana (Dessous), ließ die Gäste in ihrem Vortrag “Möglichkeiten und Grenzen im Multi-Channel-Einzelhandel” an ihren Erfahrungen teilhaben und erfreute (nicht nur) das (männliche) Auge mit Webseitenmotiven von schönen Damen in spärlicher Bekleidung. Tietz: “Mittlerweile werden die Kanäle Onlineshop, Katalog, eigene Läden und Flächenpartnerschaften mit anderen Händlern konsequent durch eine deutliche Handschrift in der Markenführung miteinander verbunden.”

Christopher Lymberopoulos, Leiter Medien und Kommunikation, 1. FC Köln, bot in seinem Überraschungsvortrag “Die neuen Medien des 1. FC Köln – der Geißbock multimedial” einen Einblick in der Pressearbeit des Fußballclubs. Diese ist bereits überraschend weit multimedial aufgestellt und erreicht nicht nur immer mehr Fans auf einer wachsenden Anzahl von Kanälen (Facebook, Twitter, YouTube, TV, Homepage, FourSquare), sondern bindet diese in einen Dialog ein. Das aktuelle neue Trikot findet daher reißenden Absatz.

Dr. Wolfgang Link, Geschäftsführer von Toys”R”Us, blickte in seinem Vortrag “Cross-Channel Retail: Best-Practices aus anderen Ländern” über den deutschen Tellerrand hinweg und berichtete über Beispiele aus den USA und Großbritannien. Dort ist Multichannel schon viel weiter entwickelt. Dementsprechend reich war auch der Erfahrungsschatz Links. Er setzte sich als einziger Redner mit den komplexen Wechselwirkungen zwischen den Geschäftsmodellen Off- und Online, Gutscheine, Abholung im Laden sowie der spezfischen Lagerhaltung auseinander. Ein sehr wertvoller Vortrag, der auch nicht mit Statistiken aus der Praxis geizte. Mein Favorit Nr. 2!

 

Die Podiumsdiskussion

In der abschließenden von Dr. Hudetz moderierten Diskussionsrunde stellten sich Achim Himmelreich (Mücke, Sturm & Company), Mirko Weinandy (hybris), Thomas Horst (Hermes), Thomas Karst (Trusted Shops) und Roland Markowski (Coremetrics) den Fragen zum Thema “Zukunfsvisionen des Cross-Channel”. Dabei waren sich alle einig, dass Deutschland was Multi-Channel angeht noch ein Entwicklungsmarkt ist, der anderen Ländern zwei Jahre hinterherhinkt.

 

Die Relevanz des Themas wurde jedoch inzwischen von den meisten Akteure erkannt. “Wir sind in einer Umbruchphase.” Als eine der Königsdisziplinen wurde dabei die Warenstandsabbildung und -aktualisierung identifiziert, die für die Verzahnung von Online und Offline elementar ist. Weiterhin gewinnt das Smartphone “als Herzstück des Everywhere Commerce” immer mehr an Bedeutung.

 

Ebenso klar wurde, dass neue Rollen gebraucht werden: “Innovation Manager” ebenso wie “Change Manager”, gerade in großen Unternehmen. Zudem gebe es noch viel im Hinblick auf die Kanalintegration zu tun, so etwa im CRM und der Einbeziehung von Social Media. Leider glänzte in dieser Runde der PayPal-Vertreter Matthias Setzer durch Abwesenheit, so dass der Aspekt des mobilen und Online-Payments zu kurz kam.

 

Ausblick

 

Nach diesem anstrengenden Abschluss des Tages entspannten sich die meisten Besucher noch bei einem Gläschen Kölsch. Das 20. ECC-Forum soll Mitte September stattfinden. Ich werde auf jeden Fall versuchen, dabei zu sein, denn derart geballte Informationen, Einsichten und Erfahrungen bekommt man sonst selten geboten.

 

Ich freue mich auf Ihre Zuschriften zum Thema Multichannel.

Bitte folgen Sie mir auf Twitter. Mein Benutzername: mima1707, Suchbegriff ist jedoch “Michael Matzer” (!).

Michael Matzer, editor Germany

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