Laissez-moi vous narrer un conte moderne :
Après avoir cherché pendant de nombreuses années à scotcher les individus derrière les écrans des télés ou des ordinateurs, les femmes et les hommes qui s’occupaient de marketing et de communication furent déstabilisés. Car ils prirent conscience, au fur et à mesure que le mobile et la tablette se répandaient sur le monde, que l’individu avait repris sa liberté de mouvement.
Certains experts, complètement retournés par la violence de la nouvelle, parlaient de « mobile first », comme si ce petit objet, que la moitié de la population mondiale tripotait des centaines de fois par jour, était devenu le centre du monde. D’autres spécialistes étaient tellement focalisés sur ce qui avait (presque) désormais remplacé la lucarne magique, qu’ils se perdaient en conjectures technologiques : NFC, beacon, rfid, data, etc.
Quelques-uns qui avaient une vision plus large, firent du cross-canal et du cross-device les nouvelles frontières. Et ceux-là comprirent rapidement que pour imaginer l’avenir, il était nécessaire d’analyser les comportements globaux des individus, certes attachés à leurs nouveaux écrans mais qui, de temps à autres, revenaient aux anciens, voire poussaient le vice jusqu’à les utiliser simultanément. La situation était devenue inextricable, d’autant plus que les accros du monde virtuel continuaient à interagir avec le monde physique. Certains plus conceptuels que les autres annoncèrent que l’on entrait dans l’ère du phygital (contraction de physique et de digital).
C’est dans cette jungle de concepts micros ou macros que tous manipulaient sans pouvoir totalement les maîtriser, de technologies galopantes et mouvantes que tous évoquaient en voulant les tester puis les déployer, que certains essayèrent de comprendre réellement les usages et les comportements des utilisateurs, pour mieux y répondre.
Cette fable, vous l’avez compris, c’est la réalité et c’est maintenant !
Car le cross-canal est devenu banal ou devrait l’être. Chacun, chacune, dans sa vie courante est “cross-canal”. Et nous sommes tous devenus également “cross-device”.
Alors pourquoi est-ce parfois si complexe pour les marques de construire une véritable stratégie cross-canal et quelles sont les 4 formules magiques pour en faire un véritable conte de fées ?
1 – Analyser les données issues des usages des consommateurs
62,8% des entreprises avouent leurs difficultés à suivre le parcours client à travers les canaux[1]. Car aujourd’hui tous les canaux sont poreux et hybrides. La pub vidéo est désormais interactive, les vitrines ou les magasins se sont digitalisés, le web est devenu un vecteur de trafic en point de vente et le cross-device s’est généralisé. Plus de 50% des entreprises affirment que la compréhension des interactions entre les canaux est l’objectif le plus difficile à atteindre[2]. Ces entreprises se heurtent à l’écueil principal du cross-canal : la difficulté d’identifier l’utilisateur à chaque moment de son parcours, quel que soit le canal. Alors, pour éviter cette vision morcelée par canal, les marques doivent se doter de bons outils de tracking mais aussi d’experts capables d’analyser usages et comportements des utilisateurs en établissant des corrélations entre les données issues de chaque canal / device. C’est pour cela que la finesse de cette analyse sera absolument décisive, et permettra d’aborder efficacement l’étape suivante.
2 – Cartographier le parcours client global
63% des entreprises souhaitent mieux connaître le comportement de leurs clients[3]. En effet, un consommateur n’est pas seulement un acheteur ou un cyberacheteur, c’est un individu qui se déplace, et par là-même est exposé à tous les canaux d’expression d’une marque et interagit avec eux. Il est donc nécessaire de penser ces canaux comme un écosystème global et non plus comme des silos qui auraient chacun leur autonomie. A cet effet, il est impératif d’identifier les parcours clients globaux stratégiques pour l’utilisateur et pour la marque grâce à des analyses quantitatives (statistiques, commandes…) et qualitatives (observation parcours digitaux et physiques) permettant une cartographie des parcours.
3 – Construire de nouveaux modèles pour créer de la valeur
Le cross-canal et le cross-device ont le potentiel pour créer de la valeur : plusieurs études l’ont montré dans certains secteurs. Par exemple, les Galeries Lafayette ont identifié[4] que le chiffre d’affaires par client est trois fois supérieur à la moyenne pour les consommateurs utilisant à la fois le desktop, le mobile et la tablette. Ce même chiffre d’affaires chez les clients cross-device dans leur ensemble est 50% supérieur à la moyenne. Mais la recherche de cette valeur nécessite de repenser les modèles économiques, d’adapter la chaîne de valeur, d’intégrer le digital comme activateur de business, là où parfois il est encore perçu comme destructeur de valeur. Aujourd’hui les marques doivent urgemment identifier ce que le digital va permettre de préserver et d’accroître, car le cross-canal et le cross-device sont deux formidables leviers d’accroissement de la relation et de la valeur.
4 – Décloisonner les métiers pour réussir
Une fois le constat fait par la marque que le consommateur a désormais besoin d’une communication unifiée, et d’une relation adaptée et personnalisée sur l’ensemble des canaux et des devices ; une fois la prise de conscience faite par l’entreprise que cela va permettre de redynamiser la marque, créer de nouvelles offres et engendrer des revenus additionnels, alors, viendra la question du comment ?
L’organisation n’est certes pas le sujet le plus simple à repenser dans nos entreprises, ni même le changement des mentalités. D’ailleurs, 55% des entreprises s’estiment encore insuffisamment cross-canal[5]. Mais c’est parce que les 3 premières étapes auront montré la nécessité de s’adapter en interne qu’il deviendra possible de le faire. Au-delà des périmètres personnels, chacun comprendra la nécessité de penser transversalement aux enjeux du cross canal et du cross-device, et de fait l’organisation sera nécessairement redéfinie. S’il faut encore convaincre les plus réticents, ils n’hésiteront pas longtemps : vaut-il mieux prendre le risque de voir son résultat chuter de 20% à cause d’une inadaptation de l’entreprise au numérique, ou bien envisager 40% d’augmentation brute potentielle du résultat opérationnel en ayant réussi sa mutation numérique[6] ? Le choix est vite fait !
Ces quatre “formules magiques”, si elles sont appliquées dans cet ordre, permettront aux marques de vivre leur transition totale et heureuse vers le cross-canal comme un joli conte de fées. Alors, il était une fois une marque…
[1] Baromètre 2014 – Peut-on mesurer efficacement la performance du marketing digital – EBG & Qlik.
[2] Baromètre 2014 – Peut-on mesurer efficacement la performance du marketing digital – EBG & Qlik.
[3] Baromètre 2014 – Peut-on mesurer efficacement la performance du marketing digital – EBG & Qlik.
[4] Implémentation du tracking Google Analytics cross-device pour les Galeries Lafayette – Conférence donnée par Converteo à ThinkPerformance 2014 organisée par Google le 12 juin 2014 – http://www.converteo.com/blog/evenements_conference_livre_blanc/implementation-tracking-cross-device-galeries-lafayette/
[5] CSC 2014 – Axes stratégiques d’évolution en matière d’omnicanalité et principales actions menées par les organisations.
[6] Rapport McKinsey – Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France – septembre 2014
