Cet avis d’expert est issu d’une table ronde du Café du E-Commerce animée par Pascal Podvin, qui s’est déroulée le 21 juin dernier.
Qu’elle soit technique ou opérationnelle, la performance est l’objectif premier des entreprises. Mais entre l’attractivité du site, l’efficacité des tunnels de conversion, l’impact du merchandising et la gestion des pics de trafic, une vision globale est nécessaire. Car l’optimisation de la performance est à envisager sur les aspects techniques et fonctionnels.
Alors que nous entrons dans l’ère du commerce connecté, multi-device et cross-canal, la notion de performance se complexifie et il est impératif de remettre en question régulièrement les mesures à prendre pour rendre son site plus efficace et générateur de valeur pour l’entreprise.
Définir les objectifs stratégiques
Pour mesurer la performance d’un site, il faut définir, très en amont de la mesure technique, ses objectifs stratégiques, qui doivent s’exprimer en termes de : positionnement de la marque, cible visée, qui peut être différente de celle touchée habituellement par la marque, image (un site peut vouloir développer la notoriété de la marque avant son CA), offre commerciale, merchandising et synergie retail/e-shop
Pour Rémi Aubert, Directeur Général de Liwio, un site web doit être piloté avec des indicateurs pertinents qui permettent de « voir loin ». Ceux-ci dépendent du type de site (éditorial, institutionnel, marchand, comparateur…), et doivent être exprimés en taux et non en valeur. Un chiffre d’affaires peut en effet progresser, mais pas aussi vite que le nombre de visiteurs, par exemple, ce qui dénote un manque de performance du taux de transformation.
Pour Laurent Balssa, Responsable E-Business de Gérard Darel, il est également important de se baser sur des indicateurs de référence, pour vérifier si les tactiques mises en œuvre sont efficaces. Pour la première journée des soldes, par exemple, l’enseigne n’a pas fait de campagne particulière, pour évaluer quel trafic le site était capable de générer seul. « Cela nous donne des indicateurs sur les performances « naturelles » du site lors de périodes bien particulières et permet d’évaluer ensuite la performance de nos campagnes. »
Ce benchmarking est également très utile vis-à-vis des sites concurrents. Pour obtenir cette perspective marché, Rémi Aubert conseille de se baser sur les statistiques fournies par des solutions comme Alexa (racheté par Amazon) qui donne des données du trafic, taux de rebond et mots clefs, Compete, ou encore Google Trends et Google Webmaster Tools, qui diffusent des données très utiles sur les affichages de mots clefs. Google Analytics propose depuis peu les temps de chargement des pages, un élément clef compte tenu du fait qu’il entre maintenant en compte dans les algorithmes de Google pour le référencement naturel.
L’influence de la technologie
Dans un métier à forte technicité comme le commerce connecté, la performance ne peut pas être décorrélée de la technologie. Cette perspective est partagée avec le plus gros E-Marchand, Amazon, qui se caractérise avant tout comme une entreprise de technologie.
La technologie permet d’accélérer et de sécuriser le business, mais depuis le trafic entrant jusqu’à la conversion, elle peut également présenter de nombreux points de déperdition si elle est inefficace. Les points de rupture les plus importants sont la lenteur du site, le manque d’information sur les produits, les produits non pertinents, l’absence de site mobile, et la difficulté pour le site à tenir la charge.
Parmi ces points de déperdition, la lenteur a un impact direct sur l’abandon du site. Cet indicateur est de plus en plus sensible puisque les analystes ont évalué à deux secondes le temps limite de chargement de la page. Les internautes sont effet de plus en plus impatients et zappeurs, et les E-Marchands doivent maintenant arbitrer entre richesse de contenu et temps de chargement des pages. « L’évolution des sites vers plus de personnalisation et l’ajout régulier de fonctions transactionnelles dynamiques sont des facteurs qui influent directement sur la performance technique des sites », ajoute Antoine Drochon, Senior Solution Engineer, Akamaï.
Autre pré-requis que nous avons tendance à oublier en tant qu’internaute, mais sur lequel les équipes techniques travaillent en permanence : la disponibilité. Celle-ci est particulièrement sensible au moment des pics d’activité (soldes, fêtes de fin d’année, ventes privées…) mais se révèle également problématique lorsque le site doit effectuer des travaux de maintenance et de mise à jour, au moment du lancement de nouvelles fonctions ou services, ou, cas extrême, en cas de panne.
Les sites performants mettent en place des solutions pour masquer ces problèmes et détourner l’internaute pendant les périodes où le site risque de souffrir de cette indisponibilité.
Les enjeux de cette disponibilité du site se retrouvent directement dans les indicateurs de performance comme le taux de rebond ou de conversion, mais ils influent également sur la fidélité des clients et l’image de la marque.
La performance de conversion
Pour Julien Nouet, Responsable des Opérations E-Commerce de Made In Sport, la performance du site se mesure d’abord par sa capacité de mener l’internaute le plus rapidement au produit le plus adapté à ses attentes. Sur ce point, le levier principal repose en grande partie aussi sur la technologie, à savoir une bonne application de Searchansiding. Cette performance est aussi dépendante de la capacité du site à faire tomber les freins à l’achat, en utilisant les leviers de réassurance et de mise en avant des services.
A titre d’exemple, Made In Sport présente le cas de la chaussure de football. Les objectifs sont de multiplier les clés d’entrée proposées sur le segment sans augmenter la charge sur les équipes de production et de permettre aux managers de boutique d’opérer des actions immédiates sur les circuits de navigation.
Pour y parvenir, les E-Store managers définissent de multiples caractéristiques virtuelles sans avoir besoin de créer manuellement de nouvelles caractéristiques sur la fiche produit. Concrètement, les caractéristiques sont déduites du libellé de la chaussure, qui contient toutes les informations pour pouvoir définir sur la chaussure l’attribut « type de terrain », la collection, les joueurs associés, etc.
Ces attributs vont pouvoir être proposés pour la navigation dans le catalogue, et correspondent vraiment aux attentes des internautes fans de football. « Cette fonctionnalité est également très utile en termes de SEM, car les mots clefs de ce domaine sont chers, et il est essentiel que les pages d’atterrissage soient précises, pour mieux convertir », ajoute Julien Nouet.
Les Indicateurs à Surveiller
Selon Laurent Balssa de Gérard Darel, il faut distinguer au moins 2 niveaux de mesures, qui répondent à des objectifs différents. Les indicateurs « macro » comme le nombre de visites, le revenu par visite, le trafic par source et le taux de transformation sont les indicateurs de base à surveiller régulièrement. D’autres mesures peuvent être faites plus ponctuellement, selon les actions marketing en cours. L’analyse des pages vues, par exemple, permet de savoir si l’expérience client est intéressante et si la promesse marketing est tenue. Les re-visites sont également intéressantes, mais il faut aller plus loin et connaître les raisons des retours des visiteurs : est-ce parce que le client est fidèle ou parce qu’il n’avait pas trouvé ce qu’il cherchait au départ ? Le chemin de navigation et l’entonnoir de conversion sont également des éléments à analyser avec soin pour optimiser la conversion de son site.
Il est ainsi possible d’analyser le trafic notoriété / hors notoriété et la conversion qu’il en résulte ou de segmenter par comportement afin d’évaluer la pertinence des offres. Les mots clefs tapés dans le moteur de recherche du site sont en la matière une source d’informations très intéressante qui n’est pas toujours bien exploitée par les marketeurs.
La segmentation par contenu est également très utile pour mesurer la performance du site. Les taux de rebond, l’attraction SEO, la diversité SEM, le nombre de pages d’entrées différentes, l’efficacité des calls to actions sont autant d’éléments à analyser pour juger de la pertinence des pages et de leur contenu.
Mesurer les gains de productivité
Il ne faut pas oublier que la performance ne se mesure pas seulement en termes de revenus, mais également en termes de réduction de coûts.
Made in Sport a analysé les gains de performance avant et après la mise en œuvre de la solution de navigation, merchandising et gestion de catalogue de Compario. En prenant le cas de la création des caractéristiques produit, la solution permet de définir au départ uniquement 5 critères qui sont ensuite combinés automatiquement, alors qu’avec l’ancienne plate-forme, il fallait en créer manuellement plus de 1000.
Ces gains de productivité sont fondamentaux, car le temps gagné par les équipes permet de se focaliser sur des aspects plus stratégiques. Les e-store managers se concentrent ainsi sur l’enrichissement des fiches produits (image, vidéos, articles de blogs) mais aussi sur la définition de parcours clients. Au final, la performance se mesure sur le taux de transformation, qui a progressé de 25 à 30%.
Pour Julien Nouet, l’impact des projets E-Commerce dans l’activité doit être défini au plus tôt dans les projets d’évolution ou d’enrichissement de plate-forme. « L’impact sur les utilisateurs doit être prévu dès le cahier des charges, avec une estimation de la charge et idéalement une évolution des descriptions de poste. Avec la nouvelle solution mise en place, les e-store managers passent moins de temps sur le catalogue et peuvent maintenant analyser la navigation et la faire évoluer en temps réel pour optimiser le site. » L’impact est également visible au niveau des opérations commerciales, qui sont maintenant concentrées sur des contenus moins nombreux mais plus ciblés.
Ecouter ses Internautes
La performance des sites se mesure également en s’intéressant à ses clients. C’est le meilleur moyen de vérifier que l’offre répond bien à la demande. Il est nécessaire pour cela d’analyser le comportement des clients sur le site (utilisation du moteur de recherche, navigation,..), leur provenance, mais aussi de mettre en place parfois des outils de feedback, qui peuvent maintenant s’insérer plus simplement dans les sites web.
Pour aller plus loin, les tests utilisateurs et les outils d’eye tracking permettent de réellement comprendre la façon dont l’internaute visualise et comprend le contenu du site, mais il s’agit d’études dont le coût n’est pas neutre.
Autre élément crucial pour la performance du site marchand : le tunnel de conversion. Rémi Aubert conseille d’en analyser chaque étape pour vérifier que l’internaute n’est pas distrait pas des éléments qui pourraient détourner son attention et le faire quitter le processus de commande sans facilité de retour. Les dispositifs d’up-selling sont aussi à analyser avec soin pour en vérifier l’efficacité.
Enfin, il est capital de bien maîtriser ses canaux d’acquisition. Chez Gérard Darel, chaque levier d’acquisition correspond à un seul objectif, ce qui permet d’en analyser plus facilement l’impact, et d’éviter de dupliquer le discours. Les clients sont en effet exposés à différents canaux et messages d’une même marque et si les contenus sont identiques, ils saturent vite. « Pour nous c’est la base de la relation client », explique Laurent Balssa.
L’avantage du web, c’est qu’il offre un terrain de jeu exceptionnel, sans limite physique de rayons, et avec la possibilité de tester sans relâche tous les dispositifs en place, pour comprendre rapidement quel est le meilleur levier d’acquisition, le meilleur contenu, le canal le plus efficace, etc. Au final, l’idéal est d’arriver à personnaliser au maximum son site et sa communication pour s’adresser à chaque visiteur avec le contenu qui lui convient le mieux et maximiser ses chances de le transformer en client.
La Sécurité au Service de la Performance
La sécurité a aussi un effet indirect sur le succès d’un site e-commerce : les clients sont rassurés par un site qui offre du SSL et un chiffrage de ses données bancaires. L’e-commerçant, lui, travaillera plus sereinement en offusquant son centre de données, et s’il maîtrise des bots illégaux (sites parasites).
Gérer la sécurité de son site, c’est aussi anticiper les attaques de type déni de service (DoS). « C’est un sujet dont on parlait peu il y a un an, mais depuis, les attaques de sites e-commerce se sont multipliées, constate Antoine Drochon. C’est un vrai fléau car tous les indicateurs sont brouillés.» Il est donc essentiel de surveiller son site avec les bons indicateurs de sécurité et de mettre en place les solutions qui permettent de réagir vite. Le cas de l’attaque de Best Buy fin 2010, en pleine période de soldes, a marqué les esprits.
Mettre en place la bonne architecture est une opportunité de performance pour le site et l’ensemble du système d’information. C’est ce qui permet aux équipes métiers de se concentrer sur leurs actions commerciales et marketing sans se soucier des impacts techniques. On pense ici aux solutions Edge et Cloud, disponibles rapidement, sécurisées et performantes.
L’intégration de multiples canaux ne simplifie pas le problème. La question se pose de mettre en place l’architecture la mieux adaptée. Pour prendre l’exemple d’Amazon, l’architecture est devenue tellement cruciale que le géant de l’E-Commerce en a fait une activité qui génère près de 20% des revenus.
Chez Made In Sport, la gestion cross-canal est une réalité. Partant du constat que le commerce est devenu par définition connecté, il doit être intégré à toute l’entreprise, à travers une base unique de connaissance client et une base unique de connaissance produit et de gestion logistique. « C’est ce qui nous permet de proposer une prise de parole unique et cohérente », explique Julien Nouet.
Et d’ajouter : « Les différents canaux– aussi bien online qu’offline – sont gérés de façon optimale à partir d’une console de gestion unique fournie par Compario, qui joue un rôle central dans le dispositif, alimentée par notre référentiel produit en provenance de notre ERP Générix. » L’entreprise peut ainsi développer de nouveaux services tels que le retrait en magasin, l’accès au catalogue depuis le point de vente grâce à des bornes interactives reliées au site web, un programme de fidélité global multi-canal, ou encore des applications pour iPhone et iPad qui permettent la consultation du catalogue et l’achat.
