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(Gastkommentar) Sind Banner doch besser als AdWords?

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Michael Zachrau, Geschäftsführer von Ant Marketing



Wie erklärt sich das relativ schwache Wachstum des Suchmaschinenmarketings (SEM) in 2010 und die relative Stärke der klassischen Online-Werbung?

Von Michael Zachrau, Geschäftsführer von Ant Marketing in Zug, Schweiz

Innerhalb des Online-Werbemarktes nahm das Anzeigengeschäft von Google & Co. (Google AdWords) um 15% auf nunmehr 1,867 Mrd. € zu, während der Gesamt-Online-Markt um 26% wuchs. Dies ist eine sehr bemerkenswerte Entwicklung, die leicht zu voreiligen und falschen Schlüssen verleiten könnte.

Halten wir also erst einmal fest: Die Suchwortvermarktung wuchs deutlich langsamer als klassische Online-Werbung. Daraus ließe sich naiv ableiten, dass klassische Online-Werbung einfach effizienter oder effektiver als Suchwortvermarktung in 2010 war, oder dass die Entscheider dies annahmen.

Dies ist natürlich nicht der Fall, denn eine bessere Zielgruppenorientierung bei minimalem Streuverlust als bei Search-Engine Marketing (SEM) gibt es momentan nicht. Und durch die mögliche Performance-Orientierung von SEM ist klassische Online-Werbung mit der typischen Reichweitenorientierung (z.B. Abrechnung nach Tausender-Kontakt-Preisen und Page Impressions) vollkommen erfolgsunabhängig.

Wie kann es also sein, dass sich offensichtlich das vielfach überlegene Marketing-Segment SEM nicht gegen das klassische Online Marketing durchsetzen konnte?

Nun, dazu muss sich der Interessierte wohl vor allem mit dem geradezu monopolartig dominierenden Hauptprotagonisten Google beschäftigen. Google hat diese Umsatzentwicklung erkannt und deren Ursachen im Hause analysiert und betreibt erstmalig nennenswertes Marketing für AdWords. (übrigens inklusive TV-Kampagne!)

AdWords-Fachwissen ist gefragt – Schwarze Schafe unterwegs

Zweitens hat Google mit Blick auf seine AdWords-Accounts beobachtet, dass vielen Kunden und Partnern die Kenntnisse zur Durchführung einer erfolgreichen AdWords-Kampagne fehlen, und versucht, die Qualifizierung von AdWords-Spezialisten bei Kunden und die Zertifizierung von Partnern voranzutreiben. (z.B. mit einem Offenlegungsdokument).

Die Komplexität der Materie ist sicher keine Raketentechnik, aber allzu viele Kunden haben in den letzten Jahren die Lust an AdWords verloren, da sie schlicht keine Erfolge gesehen haben. Das mag zum Teil dem Umstand geschuldet sein, dass klassische Werbeagenturen mit dürftigen AdWords-, geschweige denn Suchmaschinen-Kenntnissen sich für überzogene Preise der verehrten Kundschaft annahmen, die aufgrund von Erfolgsmeldungen nach der “Wunderdroge” AdWords verlangte. Diesem Treiben wollte Google Einhalt gebieten.



Hinzu kommt, dass die CPC-Preise (CPC: Cost-per-Click) in manchen Segmenten (Reise, Finanzen, Dienstleistungen) durch die Art der Gebotsermittlung im verdeckten Auktionsverfahren (mit zahlreichen preistreibenden Automatismen) in die Höhe geschnellt sind. Viele professionelle AdWords-Nutzer, darunter sehr viele Shop-Betreiber, nahmen das zum Anlass, Gelder aus dem SEM-Budget in eine andere, sehr nachhaltige Art des Suchmaschinen-Marketings zu investieren: Suchmaschinenoptimierung (SEO), d.h. Optimierung der Webseiten für die organischen Suchergebnisse von Google & Co.

Diese vom Netzökonomen Holger Schmidt in der FAZ bereits 2009 beobachtete Entwicklung hat sich deutlich verstärkt. Es stellte sich für die meisten Unternehmen nämlich heraus, dass mit der richtigen inhaltlichen Strategie zu deutlich geringeren Kosten etwa sechs Mal mehr Besucher generiert werden konnten als mit Google Adwords (Google Adwords vs. Organische Positionierung über SEO).

Zu diesem Marktsegment liegen zwar keine verlässlichen Zahlen vor, aber die Anzahl der Anbieter von SEO-Dienstleistungen und SEO-Produkten hat derart zugenommen, dass man annehmen darf, dass dieser Markt mittlerweile größer ist als Google AdWords.

Wie viele Kunden Google wegen unseriöser Praktiken von Drittanbietern vergrault hat, wird Google nicht veröffentlichen, aber es müssen eine ganze Menge sein, wenn man jetzt sieht, was alles – übrigens natürlich viel zu spät – unternommen wird, um seriöse Partner zu kennzeichnen und zu unterstützen.

Das Sales Partner Management bei Google tut nun viel, um dubiosen Partnern das Wasser abzustellen. In der Vergangenheit hat es sich zu Recht im Glanze des Welterfolgs gesonnt, aber es sollte wohl langsam darangehen, eine vernünftige Vertriebs- und Serviceorganisation für Deutschland aufzubauen. Ein paar Call-Agenten in Dublin und ein paar unerreichbare Mitarbeiter in Hamburg sind einfach nicht ausreichend für die Betreuung der Kundschaft.

Retargeting reüssiert

Drittens haben die anderen Online-Vermarkter (wie Axel Springer, Bauer, eBay, InteractiveMedia, SevenOneMedia) im Online-Markt die Schwäche von Google genutzt und exzellente Vertriebsarbeit geleistet. Insbesondere die Agenturen wurden hervorragend betreut. Auch innovative Konzepte wie das Retargeting hat zu dem Erfolg beigetragen. Die meisten Agenturen haben natürlich auch gerne gebucht, wo sie mühelos und erfolgsunabhängig das meiste Geld verdienen – bei klassischem Online Marketing ohne so neumodischen Schnickschnack wie „Performance“. Da wurde nach alter Väter Sitte stramm nach TKP (Tausender Kontakt Preis) abgerechnet.

Ob Banner störten, Pop-Ups nervten, die “retargeteten” Nutzer sich langsam verfolgt fühlten? Egal, die Anzeige wird bezahlt – Hauptsache Brand Awareness!

Beste Grüße,

Michael Zachrau

Hinweis: Diese Meinungsäußerung stellt keine Meinungsäußerung der Redaktion dar.

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