Interview avec Emery Jacquillat, directeur de La Camif

En avril 2009, le groupe Matelsom rachetait La Camif après la liquidation judiciaire de celle-ci. L’objectif était alors de relancer la marque via un site de e-commerce tout en continuant à s’appuyer sur le catalogue, vaisseau amiral du VADiste niortais. Un peu plus d’un an après, Emery Jacquillat, le fondateur de Matelsom, dresse pour nous le bilan de ce véritable “retour à la vie” de la Camif.

Internet Retailing : Vous avez racheté la Camif suite à sa chute retentissante début 2009. Comment vous y êtes-vous pris pour relancer cette marque à laquelle les clients étaient très attachés?

Notre toute première action a justement été à destination des clients lésés de la Camif. En effet ils étaient plus de 25 000 à n’avoir jamais été livrés bien qu’ayant payé leur commande. Evidemment il nous était impossible de rembourser tout le monde mais nous avons trouvé un moyen de les associer au redémarrage de la Camif en leur offrant une carte de remise de 7% valable à vie. Le succès a été au rendez-vous puisque plus de 40% de ces clients ont répondu positivement en acceptant la carte. C’est à ce moment là que nous avons pu mesurer le véritable attachement des clients à la marque Camif.

Ensuite nous avons lancé un blog en amont du relancement du site de vente en ligne afin d’expliquer notre démarche et faire passer notre message. Là encore, le succès ne s’est pas fait attendre puisque le blog a reçu plus de 100 000 visiteurs en quelques semaines.

Internet Retailing : Votre stratégie s’est essentiellement basée sur le relancement du site de e-commerce. Comment vous-y êtes vous pris?

L’une des raisons de la faillite de la Camif est que comme l’ensemble de la VAD traditionnelle, elle a mal négocié son passage sur le Web. Nous avons donc beaucoup travaillé à relancer le site marchand et pour cela nous sommes repartis de zéro. Cela a représenté pas moins de 3 mois de travail intensif pour remettre sur pied camif.fr. Il a fallu référencer plus de 20 000 produits puis dans la foulée, réactiver le numéro de téléphone parce qu’il s’agissait encore d’un canal de commande important. Le relancement du site ne pouvait donc pas s’envisager sans. A partir d’octobre 2009, nous avons commencé à communiquer auprès de nos clients Web, soit environ un quart des quatre millions de clients issus du fichier d’adresses de la Camif que nous avions également racheté. Le redémarrage a été progressif, il s’est étalé sur un an mais c’était une volonté de notre part.

Internet Retailing : Vous avez également décidé de refondre l’offre produit de la Camif. Pourquoi?

Oui depuis septembre dernier nous avons entamé la refonte de l’offre parce que celle qui était issue du gros catalogue de 800 pages ne nous semblait plus correspondre aux attentes de nos clients et surtout au modèle Web. Et puis, dans notre stratégie nous avons également décidé de rajeunir un peu la clientèle Camif. Notre cible aujourd’hui ce sont plus les quadra, alors que la clientèle type Camif était plutôt autour des 55/60 ans. Pour toutes ces raisons, nous avons revu l’ensemble de nos collections. Pour ce faire nous avons analysé les comportements types des clients Web et identifié trois profils : les “hésitants”, les “efficaces” et les “curieux ou chineurs”. En fonction de ces différentes typologies de clients et de leurs comportements d’achats nous avons créé une véritable mise en ambiance de nos produits. Vendre du meuble sur le Web est un exercice particulier parce que nous ne sommes pas dans le produit “technique”. Nous sommes plutôt dans l’achat plaisir. Tout cela doit se retrouver lorsque l’on navigue sur notre site.

Internet Retailing : Allez-vous abandonner totalement le catalogue papier?

Pour l’instant nous ne l’envisageons pas car il y a encore près de trois millions de clients Camif qui ne sont pas sur Internet. Le catalogue demeure un bon vecteur pour leur faire découvrir l’offre mais il doit aussi et surtout servir à promouvoir le site. En revanche, nous avons abandonné le format “big book” au profit d’un format hybride de 52 pages se situant entre le catalogue et le magazine. C’est un véritable outil d’animation de la relation client. Il leur présente les nouveautés, les collections mais les invite clairement à aller visiter le site pour découvrir le reste de la gamme et surtout pour passer commande.

Depuis que nous avons lancé le catalogue, le trafic du site a augmenté de 50% et il reçoit aujourd’hui environ 20 00 visiteurs unique par jour ce qui est de notre point de vue très satisfaisant. Nous en sommes encore au tout début de notre aventure. Nous avançons à notre rythme. Nous nous sommes donnés comme objectif d’atteindre d’ici 3 ans les 80 millions d’euros de chiffre d’affaires (ndlr soit le chiffre d’affaires de l’entreprise avant sa faillite). Pour l’instant nous avons atteint un quart de cet objectif.