Dolist, spécialiste de l’e-mail marketing, vient de lever le voile sur les résultats de son enquête “Pratiques & Tendances de l’e-mail marketing en France”, renouvelée pour la 4ème année consécutive et menée entre février et mars 2013 auprès d’environ 400 professionnels français dont voici les principaux enseignements.
1/Une utilisation de l’e-mail marketing qui évolue
Canal d’information et de promotion avant tout, l’e-mail marketing s’impose également dans l’événementiel depuis deux ans et affirme sa popularité auprès de 53% des professionnels, avec une augmentation de 23% en 2 ans. Parmi les nouveautés détectées, on observe également une hausse des pratiques de “marketing entrant” par e-mail (+18% en 1 an et +30 % en 2 ans), stratégie qui vise à attirer des visiteurs sur son site grâce à la valorisation de contenus afin de capter de nouveaux contacts. A noter une installation durable des pratiques de fidélisation client avec une utilisation de plus en plus forte des messages automatiques liés au suivi client (pour 35% des professionnels) et ponctuant le cycle de vie client (+ 26% en 4 ans).
2/La collecte d’adresses e-mails s’assainit
Les pratiques de collecte de contacts apparaissent de plus en plus pertinentes. Le système D tend à disparaître totalement : baisse des échanges de bases de données (-38% en 2 ans), des achats de fichiers non qualifiés (- 17% en 3 ans), de l’aspiration d’adresses sur le Web (pratique disparue)…Tout cela au profit de stratégies plus pérennes et déontologiques : collecte sur le site Internet pour 63%, utilisation des fichiers clients pour 61%, captation sur les points de vente pour 18% avec une croissance de 38% en 1 an.
3/Des messages à créer plus complexes
Au-delà de la mise en place de personnalisations simples des messages (reprise du nom et du prénom) réalisée par 67% des professionnels, les pratiques plus avancées sont encore difficiles à instaurer, et plus techniques également. La mise en œuvre de contenus dynamiques (par seulement 29%), qui implique la liaison du système d’information et d’envoi, ainsi que le ciblage comportemental (par 28%), à travailler avec les outils de Web Analytics, apparaissent encore complexes pour les professionnels. Cependant, plus de la moitié des professionnels ne différencient toujours pas leurs messages selon les cibles visées (clients, prospects, etc.).
4/Le webtracking : point noir actuel mais tendance à venir
Seuls 43% des professionnels mesurent le trafic que génèrent les campagnes e-mails sur leur site Internet. Et pourtant, le webtracking des messages e-mails, qui se réalise avec des outils de Web Analytics soulève l’intérêt de plus de 30% de professionnels pour l’avenir. Une tendance en forte hausse avec une croissance de 48% en 1 an.
5/Une approche plus multicanale de l’e-mail marketing
L’étude constate une vraie prise en compte des pratiques d’optimisation des messages pour la consultation sur les supports mobiles (actuellement pratiquée par 25% des professionnels contre 20% il y a 1 an) ainsi que pour l’intégration de liens vers les réseaux sociaux (réalisée par 49% des annonceurs versus 41% l’année précédente). De plus, les projets à venir d’”e-mail social”(concernant 20% de professionnels, avec une augmentation de 11% en 1 an) se sont fait détrôner cette année par ceux d’ “e-mail mobile ” (rassemblant 39% de professionnels, soit une progression donc de 63%). Plus récente, la tendance mobile enregistre désormais une croissance plus forte, souligne l’étude.
6/La pertinence des contenus : LA stratégie 2013
Bien que l’acquisition, la fidélisation et la transformation des contacts restent les 3 objectifs prioritaires de l’e-mail marketing, la tendance à la hausse la plus marquante reste à tous les égards le développement de la pertinence des contenus des communications par e-mail. Ils étaient 23% à l’avoir cité en 2012, ils sont aujourd’hui 32% (soit une croissance de 32%). Il est même perçu comme l’aspect stratégique n°1 de l’année, devant la qualification des contacts et le ciblage comportemental.
