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Uni St. Gallen: Studie zu Cross-Channel-Handel

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Das Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen und der Shopsystem-Hersteller hybris präsentieren neue Erkenntnisse zum Thema ,Cross-Channel-Management 2011′. Im Verlauf ihrer Marktuntersuchung wurden von August bis September 2010 über 1.000 Internetkäufer in Deutschland und über 500 deutschsprachige Internetkäufer in der Schweiz zu Cross-Channel-Unternehmen befragt.

Ziel der Studie war die Antwort auf die Frage: Wie werden Cross-Channel-Händler von Kunden wahrgenommen und wodurch zeichnen sich besonders erfolgreiche Unternehmen aus?

Eine wichtige Erkenntnis: Die Individualisierung von Lebensstilen und der Drang zur Flexibilisierung im Alltag haben dafür gesorgt, dass sich Konsumenten heute zwischen Online- und Offline-Angeboten spontan entscheiden möchten. Der so genannte ,Cross-Channel-Kunde‘ bewegt sich zwischen beiden Welten und nutzt Online und Offline zu Informations- wie Kaufzwecken gleichermaßen.

Der Vergleich zwischen dem deutschen und dem Schweizer Markt ermöglicht es darüber hinaus, von Nachbarn zu lernen und einen länderübergreifenden Wissenstransfer zu ermöglichen. Während in Deutschland die Textilbranche zu den bekanntesten Cross-Channel-Branchen zählt, wird das Feld in der Schweiz vom Lebensmittelhandel angeführt.

Für stationäre Handelsunternehmen und den Katalogversand galten das Internet und die dort präsentierten reinen E-Commerce-Anbieter lange Zeit mehr als Bedrohung denn als Chance. Wie die Studie zeigt, etablieren jedoch gerade Unternehmen mit mehreren Kanälen viele erfolgversprechende Konzepte im Online-Handel.

Häufig ist allerdings unklar, ob eine Umsatzsteigerung des Online-Shops zu einem Wachstum des Unternehmens führt oder zulasten anderer Kanäle erfolgt. Für ein überproportionales Wachstum durch den Online-Shop müssen Unternehmen ein gewisses Maß an Kannibalisierung, also reiner Umsatzverschiebung zwischen den Kanälen, in Kauf nehmen.


Neben diesem Konfliktpotenzial kann es mit der richtigen Cross-Channel-Strategie aber gelingen, dass 60 bis 70 Prozent des Online-Umsatzes auf Basis von Wettbewerbswachstum und Kundenentwicklung beruhen. Das heißt der Zugewinn ist auf die Abwerbung vom direkten Wettbewerb oder auf zusätzliches Up-Selling bei den bestehenden Kunden zurückzuführen.

“Bei einer isolierten Umsatzbetrachtung der Vertriebskanäle wird der Einfluss des Online-Shops dramatisch unterschätzt”, sagt Oliver Emrich vom Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St.Gallen. “Die Studie zeigt, dass vom Online-Shop eine starke Markenwirkung ausgeht, welche für Wachstum in anderen Vertriebskanälen sorgt. Die Angst vor Kannibalisierung ist in vielen Unternehmen jedoch das größte Hindernis.”

Mithilfe des neu entwickelten Cross-Channel-Barometers zeigt die Studie Umsatz-Effekte für unterschiedliche Branchen auf. So hat beispielweise die Drogeriekette Schlecker ihre Angebotspalette im Online-Shop gegenüber dem Filialportfolio massiv ausgebaut. Über eine Erweiterung im Bereich Lebensmittel gelingt es dem Anbieter, als Cross-Channel-Händler in Warengruppen wahrgenommen zu werden, die im stationären Handel nicht zu seinem Kernbereich zählen.

“Das Internet hat für eine größere Dynamik im Handel gesorgt. Wie die Studienergebnisse zeigen können stationäre Händler mit Cross-Channel Management jedoch von diesen Veränderungen profitieren”, so Markus Wenger, Country Manager Switzerland von hybris. “Der Online-Handel wird in Zukunft für das stationäre Geschäft, nicht zuletzt durch das mobile Internet immer mehr wichtige Impulse liefern.”

Die Studie “Cross-Channel Management 2011” kostet 49 Euro/69 CHF und ist als Printausgabe unter folgender Adresse zu beziehen: www.irm.unisg.ch.

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