Über Customer Experience Management und die Nutzung von Social Media sprach Internet Retailing mit David Vap, Chief Solution Officer bei RightNow Technologies, einem US-amerikanischen CRM- und Cloud-Services-Anbieter.
Internet Retailing: Rightnow CX verfolgt einen Kunden-orientierten Ansatz und soll das Kundenerlebnis verbessern. Was versteht Rightnow unter “Kundenerlebnis”?
David Vap: Der Verbraucher hat heute mehr Macht und mehr Möglichkeiten als je zuvor. Zwar hatten Verbraucher schon immer hohe Erwartungen und wollten gehört, unterstützt und geschätzt werden. Nie zuvor stand ihnen jedoch ein solches Arsenal von Tools zur Verfügung, mit denen sichergestellt werden kann, dass diese Erwartungen erfüllt werden.
Ein perfektes Kundenerlebnis ist daher von entscheidender Bedeutung für den Erfolg jedes verbraucherorientierten Unternehmens. Unsere Kunden haben erkannt, dass sie einen integrierten Ansatz zur Schaffung außergewöhnlicher und konsistenter Erlebnisse im Web, in sozialen Netzwerken und im Contact Center benötigen, wenn sie ihren Kunden einen effektiven Service bieten wollen.
RightNow CX, unsere Customer Experience Suite, stellt umfangreiche Kundenerlebnis-Applikationen bereit, die nicht nur zur Steigerung des Umsatzes, sondern auch zu einer größeren Effizienz und einer höheren Kundentreue beitragen.
Internet Retailing: CX scheint eine Inhouse – oder eine SaaS-Plattform für die Erstellung und Verwaltung von verschiedenen Channels zu sein, darunter auch Mobile und Social. Worin liegen die Vorteile für Kunden und Shopbetreiber?
David Vap, Chief Solution Officer bei RightNow Technologies
David Vap: Wenn Unternehmen ihren Kunden ein optimales Kundenerlebnis bieten wollen, brauchen sie eine integrierte Multichannel-Lösung, damit die Kunden für ihr jeweiliges Anliegen stets den relevantesten und am besten geeigneten Kontaktweg auswählen können. Wir von RightNow bieten eine Lösung an, die nicht nur unterschiedliche Kanäle – Web, E-Mail, Telefon, Chat sowie soziale Netzwerke und Mobilgeräte – abdeckt, sondern auch ein konsistentes Erlebnis über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg sicherstellt.
Die Bedeutung von Social Media und Mobilgeräten nimmt rasant zu. Der mobile Kanal wird immer wichtiger, weil immer mehr Kunden ihre Smartphones und Android-Geräte für Online-Käufe nutzen. Dabei erwarten sie, dass sie die gleiche Unterstützung erhalten wie auf der Internet-Website des Onlinehändlers.
Im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken zeigen aktuelle Studienergebnisse aus Deutschland (GfK-Studie vom 12.4.2011), dass Verbraucher mittlerweile von Händlern erwarten, dass diese über eine Präsenz in sozialen Plattformen verfügen und sich dort aktiv am Geschehen beteiligen. Um die Schaffung herausragender Kundenerlebnisse zu fördern und ein konsistentes Markenerlebnis sicherzustellen, müssen die Diskussionen im Social Web verfolgt und unterstützt werden.
Wie unsere Kunden Social Media nutzen:
Für einige Unternehmen ist es eine schmerzhafte Erfahrung, erkennen zu müssen, dass soziale Netzwerke so stark an Bedeutung gewonnen haben und dass Probleme im Social Web dazu führen können, dass das Image des Unternehmens innerhalb kürzester Zeit erheblichen Schaden erleidet.
Deshalb setzt beispielsweise Drugstore.com den RightNow Cloud Monitor ein, um Diskussionen in sozialen Netzwerken zu verfolgen und zu erfassen. Die Möglichkeit, auf frustrierte Kunden eingehen zu können, hat sich für das Unternehmen als sehr vorteilhaft erwiesen, was auch durch die zahlreichen positiven Rückmeldungen der Kunden bestätigt wird.
Bei Drugstore.com gibt es Mitarbeiter, die sich primär damit beschäftigen, das Geschehen in sozialen Plattformen zu verfolgen und sich gegebenenfalls in die Kommunikation einzuschalten. Dabei hat Drugstore.com Social-Media-Richtlinien für seine Mitarbeiter definiert und setzt nur erfahrene, im Umgang mit sozialen Netzwerken geschulte Kosmetikfachleute ein, die über Twitter mit Verbrauchern kommunizieren, um Fragen zu beantworten oder auf Probleme einzugehen.
Dem Unternehmen gelingt es so, Probleme von Verbrauchern zuerst öffentlich anzuerkennen, bevor man die Kunden anschließend zu einem Offline-Kanal weiterleitet, wo man detailliert auf das Problem eingeht und versucht, eine Lösung zu finden. Dabei wird gar nicht erst der Versuch unternommen, komplexe Diskussion auf Twitter zu führen. Probleme lassen sich nicht mit 140 Zeichen langen Kurznachrichten beseitigen! Stattdessen können Verbraucher ihre Anliegen per Mail mitteilen oder im Rahmen eines telefonischen Rückrufes sowie über das Online-Chat-Angebot mit einem Mitarbeiter des Unternehmens sprechen und sofortige Hilfestellung erhalten.
Durch diese Social-Media-Strategie konnte das Unternehmen nicht nur zahlreiche Fürsprecher gewinnen, sondern ist auch in der Lage, Probleme zu beseitigen, bevor diese ausufern. Zudem verzeichnete drugstore.com eine Umsatzsteigerung von 25 Prozent.
Internet Retailing: Wie lässt sich mit CX sowohl die Konversionsrate erhöhen als auch die Performance pro Kundenbesuch messen?
David Vap: Um die Konversionsrate zu erhöhen, ist es erforderlich, dass die relevanten Informationen auf den jeweiligen Webseiten zur Verfügung stehen und das benötigte Wissen unmittelbar bei der Interaktion abgerufen werden kann. Dies kann über kontextsensitive Hilfefunktionen erfolgen oder indem man direkt auf der jeweiligen Webseite einen Link zu einem Chat-Angebot einfügt, so dass der Kunde die Seite nicht verlassen muss.
Eine weitere wichtige Maßnahme zur Steigerung der Konversionsrate besteht darin, dass man die Kunden direkt zu den Webseiten und Inhalten führt, die sie suchen. Wenn Verbraucher die Webseite eines Unternehmens besuchen, verfolgen sie ein bestimmtes Ziel. Unklare Navigationspfade und irrelevante Informationen haben zur Folge, dass die meisten Webseiten ihr Ziel verfehlen. Kunden sind gezwungen, sich durch ein unübersichtliches Wirrwarr von Einzelinformationen und Hinweisen, die alle um die Aufmerksamkeit des Betrachters buhlen, durchzukämpfen, bis sie endlich finden, wonach sie suchen.
Mit RightNow Intent Guide verfügen Onlinehändler über die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben – um nicht nur eine stärkere Kundenbindung zu erreichen, sondern auch Umsatzsteigerungen zu erzielen und den Kosteneinsparungszielen gerecht zu werden.
Kundenbeispiel für RightNow Chat:
Figleaves.com, ein in den USA und Großbritannien sehr bekanntes Bekleidungsunternehmen, das sich auf Dessous spezialisiert hat, erzielt durch den Einsatz von RightNow Chat eine Konversionsrate von 50 Prozent.
Jeder zweite Kunde, der im System angemeldet ist und in der Bezahlphase eine Chat-Beratung in Anspruch nimmt, entscheidet sich für einen sofortigen Kauf. Wenn man bedenkt, dass dabei noch nicht einmal jene Kunden berücksichtigt sind, die sich vom System wieder abmelden, weil sie beispielsweise abgelenkt werden oder ihre Kreditkarte nicht zur Hand haben, so ist dieser Wert umso beeindruckender.
Sarah Arnold, Customer Services Manager bei figleaves.com, hat uns Feedback gegeben: “Wir waren von dieser Entwicklung nicht nur begeistert, weil wir die Abbruchquote reduzieren konnten, sondern auch, weil wir mit dem Chat-Angebot den Kunden, die unmittelbar vor dem Abschluss des Vorgangs aus irgendwelchen Gründen Hilfe benötigen, schnell und unkompliziert helfen und so Frustrationen seitens der Kunden vermeiden können. Mit Chat lassen sich viele Dinge schneller erledigen, da Kunden die Website nicht verlassen müssen, um etwa die Telefonnummer eines Callcenters zu wählen und dort mit einem Mitarbeiter zu sprechen. Auch dies trägt zu einer weiteren Verbesserung unseres Kundenerlebnisses bei.”
Chat ist zudem eine gute Alternative für jene Kunden, die ihre Käufe nur ungern über das Telefon abwickeln. Von den Mitarbeitern – insbesondere jenen, die mit der Chat-Unterstützung beauftragt wurden – wurde der Chat-Kanal begeistert angenommen.
Zudem konnten alle Agenten bei figleaves.com innerhalb eines einzigen Tags auf die Chat-Lösung geschult werden, was Sarah Arnold nicht zuletzt darauf zurückführt, dass RightNow ein Kontaktprotokoll generiert, dessen Struktur der Darstellung einer E-Mail entspricht.
Internet Retailing: Über welchen Vertriebskanal bringt Rightnow CX in den deutschen Markt – indirekt über Partner?
David Vap: Auf dem deutschen Markt vertreibt RightNow seine Produkte sowohl direkt als auch indirekt. Wir haben Niederlassungen in Bonn und München. Im Rahmen unserer Partnerstrategie arbeiten wir mit lokalen Händlern und Systemintegratoren zusammen. In Deutschland sind dies unter anderem Be Excellent und T-Systems.
Internet Retailing: An welchem Standort erfolgt die Datenhaltung personen- und transaktionsbezogener Daten, wenn ein Shopbetreiber CX einsetzt? Wird die entsprechende EU-Gesetzgebung beachtet?
David Vap: Weltweit betreiben wir insgesamt vier Rechenzentren. Unser europäisches Rechenzentrum befindet sich in Großbritannien und ist an die EU-Datenschutzrichtlinie gebunden. Darüber hinaus halten wir die Vorgaben von Gesetzen und Standards wie PCI, SAS 70, SSAE 16, SAE 3402, FISMA, NIST 800-53 Rev 3, HIPAA, Sarbanes Oxley, DIACAP und 4.2.2.9. FDDC ein und verwenden Verschlüsselungstechnologien für Passwörter.
