Les Français portent un regard sévère et sans concession sur la publicité diffusée sur les réseaux sociaux. C’est ce qui ressort d’une étude menée l’Ifop et Generix Group qui ont donné la parole aux internautes afin de recueillir leur ressenti et d’identifier l’impact de ce type de publicité sur leurs comportements d’achat.
Le réseau social est devenu un espace sanctuarisé par un grande majorité d’internautes. Ainsi, 68% des interviewés jugent ces publicités “insupportables” car ils ne vont pas sur les réseaux sociaux pour faire des achats (dont 75% des professions libérales et cadres supérieurs et 72% des habitants de communes rurales). En conséquence, les marques n’y gagnent pas en proximité : près de neuf personnes sur dix s’opposent à l’idée que ces publicités donnent une meilleure image des marques et donnent le sentiment d’être plus proches d’elles (86%). Et seuls 17% des Français veulent en savoir plus sur les marques concernées.
Les sondés estiment également que ces publicités manquent d’originalité des publicités. Seuls 16% des interviewés estiment que ce qui est diffusé sur les réseaux sociaux change des publicités classiques, même si le constat se révèle moins sévère auprès des jeunes âgés de 18 à 24 ans (22%). En naviguant sur les réseaux sociaux, espace où se mélange la vie publique et privée, les Français plébiscitent plutôt un discours personnalisé : 62% estiment que les publicités y sont moins intéressantes que les avis de consommateurs sur la marque (et jusqu’à 71% chez les personnes ayant effectué plusieurs achats après avoir vu une publicité sur un réseau social). En outre, près de six personnes sur dix jugent que ce type de publicité leur est inutile car elle ne cible pas leurs habitudes d’achat (59%).
Dans ce contexte, seuls 2% des Français souhaitent que la publicité sur les réseaux sociaux prenne plus de place a` l’avenir. A contrario, 83% espèrent qu’elle prendra moins de place qu’aujourd’hui et 15% “autant de place”. Le souhait de voir se développer la publicité sur les réseaux sociaux convainc donc très marginalement, même chez les jeunes âgés de 18 à 24 ans (4%) ou les Français ayant déjà effectué plusieurs fois des achats en ligne après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux (9%).
Une efficacité faible
Rejetée par les Français, la publicité sur les réseaux sociaux n’apparaît pas comme persuasive pour acheter en ligne. Concrètement, 19% des Français ont tout de même déjà effectué des achats en ligne après avoir été exposé à une publicité sur un réseau social (Facebook, Twitter, Google+, etc.), dont 9% plusieurs fois. Un résultat non négligeable, mais très loin derrière l’exposition à d’autres types de publicité : ainsi, 60% des interviewés ont franchi le pas après avoir reçu une publicité par mail, 56% suite à des recommandations ou commentaires sur Internet (dont 38% plusieurs fois), 51% après avoir reçu une publicité par courrier, et 45% après avoir été exposé à une publicité à la télévision ou à la radio (29%).
Les internautes souhaitent visiblement décorréler les réseaux sociaux de tout ce qui relève de l’acte d’achat. L’étude révèle d’une part que les Français n’ont pas l’habitude de partager leurs nouvelles acquisitions à leur communauté sur Facebook, Instagram et consorts. En effet, seule une infime minorité de Français font part systématiquement (1%) ou de temps en temps (9%) de leurs achats sur les réseaux sociaux. En revanche, 40% des personnes ayant effectué des achats en ligne après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux partagent leur expérience auprès de leur communauté, constituant à ce titre des ambassadeurs importants.
“En fantasmant de créer sur les réseaux sociaux des ambassadeurs connectés avides de consommer, les marques prennent le risque de se mettre une majorité d’internautes à dos avec des publicités de plus en plus envahissantes, jugées intrusives, pas assez personnalisées et donc inutiles. A l’inverse, les marques qui transfèrent ces budgets en animation de communautés permettant de renforcer le lien, l’attachement, le partage d’expériences et la recommandation développeront une force de vente démultipliée, fidèle… et bien moins coûteuse”, analyse Mike Hadjadj, Directeur Marketing et Communication chez Generix Group.
