Die telegate AG hat 2010 mit ihrer Studie „Mittelstand und Werbung“ das Vermarktungsverhalten kleiner und mittelständische Unternehmen (KMU) in Deutschland untersucht. Zentrales Ergebnis: Das Nutzerverhalten deutscher Verbraucher und die Vermarktungsgewohnheiten der Unternehmen klaffen weit auseinander.
Eine aktuelle GfK-Studie im Auftrag der telegate AG belegt, dass die deutschen Verbraucher zunehmend im Internet (49 % der lokalen Suchanfragen) nach regionalen Firmen und Dienstleistern suchen. Auch die mobile Internetsuche via Browser und Apps gewinnt demzufolge deutlich an Bedeutung (23 Prozent der Internet-Suchanfragen nach gewerblichen Einträgen).
KMU investieren mehr in Online-Werbung
Hingegen zeigt die aktuelle psyma-Studie „Mittelstand und Werbung“ im Auftrag der Telegate AG, dass es in Sachen digitaler Vermarktung und zielgenauer Adressierung potenzieller Kunden noch erheblichen Nachholbedarf im deutschen Mittelstand gibt. Die Relevanz des lokalen mittelständischen Werbemarkts wird oft unterschätzt: Dem Institut für Mittelstandsforschung in Bonn zufolge umfasst er 2011 rund 3,5 Millionen kleine und mittelständische Unternehmen.
Die Ergebnisse der Studie
Obwohl das Marketing für die KMUs wichtiger wird, findet praktisch keine Erfolgskontrolle statt. Die in diesem Jahr mehr ausgegebenen und breiter gestreuten Werbegelder verpuffen daher vielfach wirkungslos, weil nur vier von zehn KMU-Firmen prüfen, ob ihre Werbung effizient eingesetzt wird und Erfolg zeitigt.
Immerhin: Die Online-Werbeausgaben legen um ein Drittel gegenüber dem Vorjahr zu, und erstmals sind Online-Branchenbücher das meistgenutzte Werbemittel. Engagement in sozialen Netzwerken wie Facebook ist zwar noch Zukunftsmusik, wird aber als zunehmend wichtig erachtet.
Der Online-Marketing-Mix der KMU hat sich verändert.
Neben Facebook & Co. gibt es mehrere Unbekannte. Empfehlungen von Kunden etwa werden zwar mehrheitlich als wichtig für den Geschäftserfolg eingestuft, dennoch nutzen erst 16 Prozent der Firmen positive Kundenbewertungen im Netz proaktiv für das Empfehlungsmarketing. „Daily-Deals“ sind mehrheitlich im Mittelstand unbekannt. Nur sechs Prozent der Befragten könnte sich vorstellen, moderne Online-Gutschein- und Couponsysteme in ihren Marketing-Mix zu integrieren.
In den Branchen gibt es massive Unterschiede. Die höchste Affinität zu digitaler Vermarktung und gleichzeitig auch Ausgabenbereitschaft findet sich bei Maklern sowie Hotel- und Gastronomiebetrieben. Für Handwerker und Fachärzte scheint das Thema „Online-Vermarktung“ bislang kaum eine Rolle zu spielen.
Über die Studie
Für die Umfrage hat die psyma research & consulting GmbH mehrere hundert kleine und mittelständische Betriebe der Branchen Handwerk, Fachmedizin, Hotellerie und Gastronomie sowie des Maklerwesens stichprobenartig zu ihrem Werbeverhalten befragt. Für das Spezialthema „Daily Deals“ gab es eine weitere Trendumfrage mit 150 Unternehmen – mit dem Schwerpunkt Dienstleistungssektor, Einzelhandel und baugewerbliches Handwerk. Im Jahr 2010 hat die telegate AG die Studie „Mittelstand und Werbung“ erstmalig durchgeführt. Die Ergebnisse aus der diesjährigen Befragung zeigen die Veränderungen zum Vorjahr auf und thematisieren einige neue Aspekte des Werbeverhaltens.
Die komplette Studie finden Sie hier.
